中華工商時報? 杜薇

　　風潮總是從一個極端到另一個極端，大到意識形態、小到鞋跟的高度，而社會往往就在這樣的鐘擺狀態下前進。說起品牌觀念也不例外，早年間大家都奉行“酒好不怕巷子深”的戰略，近年來營銷大戰則愈演愈烈，而最近《金婚2》的植入廣告刪留之爭終于給某些瀕臨極點的行為畫上了一道休止符。

　　鄭曉龍導演，胡軍、周韻主演的《金婚風雨情》延續《金婚》“編年體”敘事方式，跨度50年。前20多集發生在上世紀50到70年代，沒有廣告空間，但后半段廣告見縫插針，甚至不惜一遍遍重復劇情植入。粗略統計可以發現，包括新飛冰箱、蒙牛奶粉、平安保險公司在內，全劇有不下10個品牌的廣告。以金龍魚食用油為例，后20集幾乎每集都出現，還總伴隨著主人公的贊嘆：“我們就吃這個油！”.如果出去買東西，必然加一句臺詞“一定要買金龍魚一比一比一！”為了讓金龍油出鏡率高一些，還設計了一段讓人哭笑不得的廣告片段，女兒在廚房看著油做發呆狀說：“咱媽為啥這么多年一直買金龍魚？”

　　植入廣告并不是新鮮事。馮小剛賀歲片《非誠勿擾》中，大至豪華郵輪、汽車，小至信用卡、白酒，場景無論是江南水鄉抑或日本旅游勝地，都成為植入性廣告。春晚小品《捐助》因植入廣告過多，也曾讓小品王趙本山備受詬病。

　　然而，以往面對的不過是網友牢騷，這一次遭遇的卻是省級衛視的叫停：鑒于大量生硬的植入廣告破壞了電視劇的完整性，安徽衛視和江蘇衛視表示將把明顯的品牌植入和帶有品牌的臺詞全部刪掉。此事一出立即引起軒然大波。日前，《金婚2》總制片人曹平告訴記者，各衛視不會刪除植入式廣告，保證完整播出，“電視臺的承諾是按照合同約定完整播出，而合同的條款細節也是要完整播出該劇，而且片頭片尾也是完整播出。”

　　曹平之前也表示，“當然確實需要我們以后把廣告植入這件事做得更好、更合理，讓老百姓看得更舒服，而不是像現在這種惡意的炒作。”

　　但安徽衛視和江蘇衛視均表示，到底刪不刪，臺里還沒有明確的態度。無論是否刪減，植入廣告此番撞南墻，金龍魚們遭電視臺“抵制”,對于不顧觀眾感受，一味熱衷植入生硬廣告的企業品牌營銷而言，卻是個明確的警示。

　　不能否認，植入作為一種新型的經營模式，有助于制作方減輕成本壓力，對影視產業的發展有所貢獻。歷史上也不乏高端的植入營銷的經典案例，如電影《變形金剛》的熱映就帶動了廣告大客戶孩之寶玩具的熱銷、使通用汽車相關車型廣受歡迎。但分析這樣的“業績”時，不能光看著收益率來說話，還有一個指標就是廣告的形式內容演繹水平。分析目前國內植入廣告的運用，可以發現最大的問題是深陷低水平誤區，生硬的內容影響觀看，使人反感。

　　據說今年央視承諾春晚不植入廣告了--不管怎么說，央視拒絕商業化、庸俗化，埋頭抓節目的想法是好的，是觀眾的一大福音。據說本山傳媒方面表示：只要植入不破壞劇情、不讓人惡心，就可以做下去--不破壞劇情、不讓人惡心這點不太好把握，一個人一個尺度，你不惡心不代表他也不惡心，而且老百姓反復收看之后還不覺得惡心，才稱得上好植入。

　　任何事情都有一個度，不要只看到廣告的效益，而忽略了廣大電視觀眾的感受。畢竟，觀眾才是演員以及電視人的衣食父母。面對《金婚2》風波，影視機構應好好思索自身行為。而對企業而言，盡管以天然親和力和隱蔽性，一系列新型廣告的傳播效果和傳播方式得到廣泛認可，但廣告人在進行推廣時更應加強對品牌定位、品牌個性、品牌理念和價值的深度解析，提高廣告運作水平。否則當廣告讓投資者的腰包鼓起來的時候，當貪婪讓“植入”搖身一變成為“行規”之后，觀眾不會一直逆來順受地花錢“買氣受”,更有可能的是挽袖而起。

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