來源：企業觀察報 作者：婁向鵬
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農業很火，電商很熱。
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據統計，2010年以來，過萬億工商資本投向農業領域。投資額過億元的企業有100多家，投資額超過5000億元的企業有上千家。除上市農企資本外，房地產、金融、能源、IT、快消品等各行各業的資本紛紛相中農業這塊存世歷史最久的產業。
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網易丁磊養豬，萬達投資5億元在京郊建農業園，聯想控股種藍莓、獼猴桃，煙草大王褚時健的“褚橙”熱賣，恒大投資1000億元布局糧油、乳業、畜牧三大板塊……此外，電商、物流等行業布局生鮮市場。三只松鼠、百草味等垂直電商上演“觸電也瘋狂”。
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需要提醒投資者中的“農業控”們：農業并不是“唐僧肉”，觸及即可一步登天；電商也不是“孫悟空”，法力無邊神通廣大。農產品（13.45 -0.3%，問診）“觸電”只是在行業發展道路上的有益探索，其能量究竟有多大還需要時間來檢驗。
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做農業如同唐僧取經
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從幾千年的傳統農業向現代農業、品牌農業轉型，難度系數非常高，其過程猶如唐僧取經，要過很多難關，解決很多問題。從商業經營效益的角度看，這是其他傳統行業難以接受和適應的。
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聯想在正式投資農業之前，用了3年時間做前期調研和論證，投資之后柳傳志又表示，“不管是10億元還是20億元咱投得起，并且不急于賺錢”。這也表明，著急賺錢就做不了現代農業。
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做現代農業為何這么難，這么慢？
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首先，現代農業與傳統農業徹底不同。傳統農業到現代農業的轉變，必須經歷“十化”。
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1.生產加工集約化、產業化。
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生產的組織要產業化，產品的產量要成規模。只有具備一定規模，實現種、養、加、銷緊密相連，打通第一、二、三產業的，才叫做農業的產業化。這樣才能實現集約、高效、低成本，生產過程和產品品質才能統一和實現標準化。產品才會在市場上產生影響力，銷售才會有持續性，品牌才會得以樹立。然后才可能與現代食品工業對接，最后實現與現代化金融、商業對接，建立長期的信息平臺、信用體系、交易平臺、流通渠道。
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2.信息、技術和管理集約化與整合化。
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現代農業與傳統的“作坊”式農業的本質區別就是生產組織方式不同，也就是經營者從“自己耕種”變為“指揮別人耕種”。
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以美國為例：播種前，經營者與期貨公司簽訂農產品收購合同，定好收購價格，合同交給銀行做信用抵押，期貨公司將貨款直接打給銀行。播種時，經營者找到種子公司代為播種，之后種子公司會找經營者索要信用證明，最后交給銀行做抵押，支取現金貸款。其余諸如除草、施肥、收割等環節均是如此。
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現代農業是社會化的大分工大合作。需要整合全球農業信息、技術、人才、資金和管理資源，甚至整合引進農業之外的技術成果和管理經驗，并且進行集約化應用。
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3.生產加工標準化、生態化。
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所有產品的種植、養殖和加工過程都必須有統一的、高質量的標準，確保其產品品質的穩定性。不能到了市場上一批一個樣，一年一個樣。
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同時，產品至少要做到無公害，進一步要追求綠色和有機，甚至達到與自然界和諧相處的生態化程度。如果做不到，那就是不利于消費者健康、透支生態環境的不可持續發展的農業。
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4.產品和企業價值化、品牌化。
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農產品有一個最突出的特點，就是產品品質不易顯現，高品質無法轉變為高價值。這就要求經營者對產品進行深加工和品牌建設、注入，這樣才能讓自己的產品在市場中脫穎而出，創造更大價值。
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5.原料和銷售市場的全球化、企業資本化。
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現代農業要求經營者具有全球視野，選擇原料來源和銷售市場要放眼全球、平衡淡旺季，以穩定企業經營和收入。半年忙死半年閑死的情況不應出現在現代農業中，這樣的方式在未來也沒有競爭力。
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在原料和銷售市場全球化的過程中，一定會伴隨著投資并購等資本運作。這對經營者的人才隊伍、管理水平和運營能力是一大考驗。因為現代農業的特點決定了其不是單純靠規模、技術就能取勝的，更不能以機械化水平作為標準進行衡量，而是要以生產組織方式為基礎進行布局。
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其次，農業投資周期長、風險高。肉牛沒有3年出不了欄，大多數果樹沒有5年結不了果，陳紹鵬在被問及佳沃何時能夠盈利時直言：真正要形成可持續發展的盈利需要10年左右。即便是技術再先進，農業也不可能完全擺脫靠“天”吃飯的命運，旱澇、病蟲害等風險，不可能完全避免。
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再次，農業產業鏈長管理難。產業鏈的整合和運營是一項龐大而復雜的工程。戰線越長，環節越多，成本越高，發生錯誤的概率也越大。網易的丁磊曾表示：我們確實高估了自己，也低估了養豬中所面臨的問題。雙匯董事長萬隆在“瘦肉精”事件之后表示，“要調整我們的產品結構，往上游發展” 。
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最后，需要強調的是，農業人才難覓難留。農業最需要的是既懂農業種養和加工，又懂管理和營銷的復合型人才，這是現代農業企業普遍和突出的瓶頸。就連跑在現代農業最前面的聯想佳沃集團，也找不到適用的人才，只好自己培養。
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農業電商的六個關鍵點
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現實告訴我們，電商不是救命稻草，趨勢不代表現實，不能把寶全部押在電商上。
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與純互聯網基因的企業不同，一般來說，電商手段不能孤軍挺進，要從全局、長遠和現實綜合籌劃。同時，要調動營銷組合的產品、價格、服務等傳統營銷因素，打動顧客，實現銷售。做電商需要抓住“六好”關鍵點。
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第一，定好位。農產品電商模式是趨勢，關鍵在于如何定位。對于外部因素，主要是企業經營的產品類別在電子商務零售領域中的容量、成熟度、競爭程度；對于內部因素，主要是企業傳統線下營銷資源現狀，如何與企業線下營銷相結合，相互助力，避免產生矛盾和沖突。
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目前，除堅果、零食、茶葉等少數品類市場相對成熟外，其余農業食品并非網絡零售主流類別，市場還需要一個較長時間的習慣培育過程和成熟周期。所以，大多數農業企業在B2C電商領域運營策略應該是“先占位，再發力”，穩步推進。
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從傳統農業企業整體營銷角度，電商板塊的功能定位為“占位子，打基礎，樹形象，積經驗”的策略比“大投入、搶份額、沖銷量、賺利潤”的策略更穩妥、更務實。
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第二，搭好臺。目前，根據國內B2C市場數據，天貓商城應該是農業食品企業的首選電商平臺。若沒有成熟的電商運營團隊，不建議多平臺同時進駐。應以“先聚焦，再拓展”為最佳策略，先鍛煉隊伍，積累經驗，等時機成熟，再開拓1號店、京東等其他電商平臺。
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第三，爆好款。明星產品缺失，是傳統農企的普遍問題。傳統中小企業往往產品種類很多，但是銷量很低。在全國的市場里，根本談不上打市場、做品牌。
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在電商世界里，一個品類里只允許一個品牌冒尖做代表。基于這個網絡經濟極為突出的特點，明星產品就顯得非常重要。當消費者認準某個品類產品的第一品牌時，會在搜索中直接輸入其品牌名進店選購，繼而帶動店鋪內其他關聯產品的銷售。打造一個高人氣、高引流的爆款產品，是品牌在電商平臺突出重圍的最優選擇。
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第四，體驗好。相比傳統購物，在電商購物的過程是看到產品，然后跟在線客服溝通、下單、等待收貨、收貨付款、產品使用、產品評價。在上述一系列過程眾多接觸點中如果哪一環節的體驗不好，消費者就會立即棄你而去。例如，三只松鼠對提升用戶體驗大膽地進行了創新：在客服溝通上，一改過去淘寶“親”的叫法，改稱為“主人”，包裹箱和里面的包裝都經過精心設計，給消費者的額外驚喜——紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志、工具等一應俱全，這樣細微的服務牢牢抓住了消費者的心。
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第五，互動好。以用戶為中心，建立用戶社群，與用戶互動，讓用戶參與產品的開發和改進，這又是重要的互聯網營銷思維。鄉土鄉親是一個窄類茶葉品牌，去年業績過千萬元，最主要的原因就是把線上和線下有效互動起來，把用戶當成主體。“我發現在微信時代，要把活動的權利交還給用戶，邀請他們自己來發起，自己寫文案、找地方、做組織，我們在幕后支持他們，慢慢就能建立起一個自組織的城市茶友會。就是社群營銷。”這是鄉土鄉親創始人趙翼的心得。
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小米科技聯合創始人黎萬強在《參與感》這本書中更是明確地指出：參與感是整個品牌和社群的靈魂，用戶不在意你品牌的偉光正或高大上，只在意這件事情是否跟他有關。不論是激勵主辦活動的人，還是參加活動的人，都是在去中心化的過程中自然形成的。
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第六，選好人。現代農業、品牌農業本身就是一個高度復合的領域，電商化更加需要知識復合型、資源整合型和跨界創意型人才。人才隊伍比錢財設備更重要。
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說到底，我們仍在向電商取經的路上。在這條路上沒有“孫悟空”，事實上，即便是孫悟空，也不能“一個跟頭翻到西天”，也是只能一步一個腳印抵達最后的目的地。
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