來源：廣告主雜志
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糧油市場滔天浪，個個都想立潮頭。今年國內食用油品牌之間的競爭一如既往的激烈，從廣告文案看產品定位，從明星代言到土豪入局，消費者已然是眼花繚亂。在“轉基因”話題高燒不退，農、商、廣電三部門聯合下文限制食用油廣告內容后，消費者的聚焦點最終還是該回歸到“油”上來。相比“更健康、更營養”等關于功效的二級話題，有無化學添加、膽固醇、是否轉基因等直接解構產品的字眼應該更受消費者關注。相比市面上某些品牌在廣告中所提及的模糊定位和概念，玉米油新貴佳美氏的“3零”顯得更加直觀而真切。
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在注重產品內涵的時代，沒有定位或概念的品牌更難被消費者所熟知和接受。但是概念的提煉必須建立在消費者訴求之上，否則也就成了空中樓閣。佳美氏3零玉米油創始人之一陳聲柏在接受《廣告主》雜志采訪時介紹：“‘3零’是從群眾中來到群眾中去的一個概念。對于消費者 ‘零轉基因、零化學添加、零膽固醇’的訴求，我們必須將它轉化成一個品牌符號，讓消費者更加容易記憶。 ‘3零’的概念直接來自于消費者的呼聲，簡單而不失溫度。通過產品與概念的完美融合，‘3零’最后變成了產品名稱的一部分。”
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CEO是消費者調查員
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曾經先后任職于可口可樂公司、瑪氏食品等名企領導市場營銷工作的陳聲柏，在佳美氏的創業過程中，迅速完成了從營銷專家到企業家的轉型。陳聲柏認為，企業家的核心工作是把企業的理念和原則，融入企業的所有行為中。因此他要求公司全體員工的工作，包括營銷工作，必須回歸到創立佳美氏的初衷--“讓健康、高質量的食用油進入每個中國人的家庭”。
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2013年底，陳聲柏和另兩位創業伙伴董事長李國忠和執行董事魏彥斌因為對玉米油事業共同的熱愛和創業激情走到了一起。在此之前，李國忠已經在玉米油行業摸爬滾打近10年，建立了完整的初榨玉米油產銷業務。三人都有共同的心愿，讓佳美氏的產品受到消費者的喜愛，進入每個中國人的家庭。但什么才是消費者喜愛的健康、高質量的玉米油產品？為了找到這個答案，三人全面考察了食用油的原料供應商、國內外生產設備供應商、并與行業技術專家進行了大量探討。在海量的行業調查的基礎上，佳美氏公司在2013年底，啟動了在重點市場的消費者調研工作，進行更深入全面的對消費者的了解工作。陳聲柏作為CEO親自領銜消費者調研工作。
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針對食用油消費者的調研比其他的調研更加困難，尤其對于一個新的品牌來說，這是陳聲柏的一份感悟。按照陳聲柏所期望的，佳美氏3零玉米油的所有產品研發工作都要以消費者需求為導向。 “我們在做這個項目之前，雖然一心本著泛市場對于高質量、高營養的需求，但是單個消費者自己想要什么，我們還需要‘盤根問底’。我們在做了一次非常嚴格的消費者調研后，了解到用戶的對食用油的使用行為和態度方面，在質量上消費者首先要求產品是非轉基因，其次是純天然的工藝。這些寶貴的調研成果，指導佳美氏確立了高質量的產品生產和檢驗標準。
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對不完美“零容忍”
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陳聲柏介紹：佳美氏有七大企業原則，質量排行第一，這是從產品的角度出發的。好的玉米油出自優質的玉米胚芽，好的玉米胚芽來自好的玉米。為生產品質優良的玉米油，佳美氏選用地處北緯49度的東北西部、內蒙、河套這一被稱為“中國玉米黃金小產區”的原料，所干燥分離出的玉米胚芽植物甾醇含量比其他產區更高。佳美氏3零玉米油設有三道篩選工序，以得到自己想要的營養、顏色、質量的胚芽。在生產過程中嚴格執行專屬生產工藝，嚴格監控壓榨與精煉生產環節。無論是原料采購還是生產過程，任何不符合佳美氏標準的情況，公司都以零容忍的態度對待。佳美氏生產的的3零玉米油經過了農業部的檢測機構和國內權威的檢測機構諾安、譜尼檢測的，這也為佳美氏的3零玉米油做了非常有公信力的品牌背書。
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今年7月16日，中國農業大學食品科學與營養工程學院與佳美氏在北京合作成立了農大佳美氏玉米營養研究中心。陳聲柏介紹：“我們的玉米油營養研究中心有很多科研課題，其中就包括從玉米的種植到深加工，怎樣讓玉米油為老百姓提供健康，這是我們核心的目的，未來佳美氏的產品科研支持都來源于此。”
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消費者不追星
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今年7月份某食用油品牌的代言人公然挑釁競爭對手，引起業內一片非議。明星代言對于食用油的影響力到底有多大，很多研究者都沒有答案。其實，在初期的調研中消費者告訴佳美氏，代言明星的出現并不重要，很有趣的一個原因是他們并不認為那些明星會做飯。沒有邀請明星代言，佳美氏仍然需要全媒體的廣泛推廣，以求擴大產品知名度，為線下貨架以及正在鋪設的電商帶去流量。陳聲柏介紹：“佳美氏現在已經完成了第一部廣告片的制作，電視、互聯網、分眾傳媒都有可能成為投放對象。”佳美氏3零玉米油前期在蘇州、天津的部分商超銷售的產品收到了消費者非常積極的反饋。對于線上渠道，陳聲柏表示佳美氏電商正在搭建，往后電商不能純靠買廣告位帶來流量，而是希望盡量依靠用戶的自然搜索。
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高端食用油市場的崛起
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按理說金九銀十是各行各業坐等豐收的時令，但是對于食用油行業來說卻面臨著新的考驗。受到成本降低、轉基因話題的升級等因素的影響，進入十月份以來，國內的食用油市場仍然持續著降價的局面。普遍看來，消費者對于價格的下降都是抱著支持的態度，但是隨著國內高端食用油品的興起，價格并不是消費者的首要參考依據，這對專注于玉米油的企業來說是一個鼓舞人心的信號。CTR發布的《2014消費者研究報告》顯示2013年到2014年國內糧油的消費下降了2%，但是高端的食用油消費卻上升了10%。在整體經濟低迷的情況下，家庭高端消費在逆勢上揚。陳聲柏表示：“相比價格，消費者更加追求健康與營養。高端食用油的價值是低端產品無法比擬的。當前國內正好處在中國食用油行業轉型的過程中，包括玉米油、橄欖油、山茶籽油、葵花籽油等更高端更健康的食用油在獲得更大的市場份額。”在過去的2013年，玉米油的市場份額翻了一番。廣闊的市場前景的大前提是中國人更加關注健康，對于價格的承受能力也在在慢慢變大。雖然高端食用油品牌競爭日益激烈，但是消費升級的過程為新貴佳美氏3零玉米油的市場前景帶來了更大的想象空間。陳聲柏表示佳美氏3零玉米油明年會在全國進行分銷，并且預測2017年的銷售額會接近20億。
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我們生產國家隊運動員每天吃的油
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除了中國農業大學外，國家體育總局訓練局也是佳美氏的重要合作伙伴，佳美氏3零玉米油是國家體育總局訓練局的指定用油，這意味著佳美氏的產品和數據要受到更加嚴格的研究和管控。陳聲柏表示：“我們做這個事情的目的不是在于營銷，而是想給團隊內部看得見的壓力，因為佳美氏的玉米油是供給體育總局的。我們的每一點一滴的工作，都要有比其他油脂企業更高的責任感和使命感！國家能夠放心的讓我們的油給全國最頂尖的運動員食用，這份信任自然能帶動普通消費者的共鳴。”
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不忘初心方得始終。更多的時候，陳聲柏并沒有談及營銷，畢竟他的創業初衷就是做一款能給大家放心食用的好油，新貴佳美氏融入了他所有的期待：“未來的世界，大而不倒的食用油巨無霸將在多個細分市場被超越，像佳美氏這樣更精準、更優質、更現代的食用油公司，在玉米油市場領域超越金龍魚只是時間問題！”
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