oilcn油訊

“非轉基因油”市場越來越火，但也時常令賣油郎困惑：

中國年進口大豆已快接近1億噸了，消費的豆油九成以上是轉基因豆油，可消費者的接受意愿連年走低，究竟有多少人會真的轉而購買非轉油？為啥價高一點的非轉油會“叫好不叫座”？消費者究竟愿意為非轉油多花多少錢？

關注到這一現象的還包括學術界，一些研究從消費者行為方面，解釋了轉基因油“高市場占有率”和消費者“低接受程度”的“消費悖論”，賣油郎來聽一聽：

調查結果：消費者愿為非轉豆油多花多少？

2017年，中國人民大學和國家糧食局科學研究院的學者做了一項課題，關于消費者對非轉基因大豆油的額外支付意愿。

研究數據來源于對北京市消費者問卷調查，先采用開放式問卷進行預調查，為了避免少數受訪者給出不可靠和不真實的答案，最終確定封閉式問卷調查。

共獲得有效樣本579份，其中封閉式問卷292份，愿意支付人數216人，支付比率為73.63％；開放式回收287份，愿意支付189人，支付比率為65.85％。

超過一半的調查消費者表示愿意為非轉基因豆油額外支付，具體是多少呢？結論是這樣的：

通過模型計算得到非轉基因大豆油的溢價比例7.76％～10.28％，即消費者愿額外支付1.5～2.1元/升，來購買非轉基因大豆油。

按照此結論，購買一桶5L非轉基因豆油，消費者愿意比買轉基因豆油多支付7.5元-10.5元。

而在以前的一些學術研究中，認為消費者會為非轉基因豆油額外支付35%-39%，前后出現差距的原因，一方面以前的調查可能存在樣本偏誤，另一方面是我國面臨的食品安全環境不容樂觀，假冒偽劣違法行為盛行，監督管理和懲罰力度不足，消費者即使支付更高的價格也未必能夠購買到真正的非轉基因豆油，導致支付意愿較低。

消費者的“心口不一”：陳述性偏好和顯示性偏好有差異

反對轉基因油的消費者，實際上可能一直買著轉基因油，這也是一些市場上非轉基因油“叫好不叫座”的重要原因之一。

“說一套做一套”的消費行為已被納入國內外的學術研究范疇：即消費者的購買意向和真實的購買行為之間會存在著一定的差異，學術界稱為“陳述性偏好和顯示性偏好的偏差”。偏差大小會因商品而不同。

曾有一項北京消費者對生鮮認證豬肉陳述性偏好和真實購買行為的調研發現，兩者的一致性只有15.5%，即只有15.5%的被調查者像自己所陳述的那樣確實購買了生鮮認證豬肉。

食用油也不例外，有一項針對中國7個城市991份消費者的調研數據顯示：消費者對轉基因油的購買意愿與實際購買行為并非一致：

被調查對象中只有34.5%的消費者表示愿意購買轉基因食用油，但實際上有高達68.7%的消費者已經購買了轉基因食用油。

導致消費者購買意愿與實際購買行為發生分離，與購買決策復雜的影響因素有關，其中價格有顯著的影響，在風險可控的情況下，轉基因食品具有的相對低價優勢吸引了對價格敏感的消費者，導致意愿與行為不一致；其他造成偏差的因素還包括消費者的性別、受教育程度、對轉基因的了解等。

消費者的真實購買行為，是影響非轉油市場發展和產業化進程的重要因素，油企對此應有清醒認識和科學預判。

目前，食用油行業增長模式已進入消費驅動型新時期，洞察并深入研究消費者行為模式，將有助于油企進行正確的市場判斷和戰略選擇。

參考：

《消費者對轉基因和非轉基因大豆油支付意愿差距測算的修正》周海文　李騰飛　王志剛

《轉基因食品陳述性偏好與購買行為的偏差分析》 陳超 石成玉 展進濤 呂新業