來源：中糧營養健康研究院消費者與市場中心（微信公眾號：消費者之聲)   作者：于躍波

食用油是人民生活必需的消費品，是提供人體熱能和必需脂肪酸，促進脂溶性維生素吸收的重要食物。在消費升級的大趨勢下，人們對食用油的品質要求不斷提升，更促使食用油行業的發展呈現出勃勃生機，市場前景廣闊。

食用油及小包裝油市場現狀分析

1、食用油定義

食用油是指在制作食品過程中使用的動物或者植物油脂。食用油按目前市場流通形式可分為散油和小包裝食用油，按原料來源可分為植物油和動物油。在目前市場上，食用油包括菜籽油、花生油、玉米油、橄欖油、大豆油等，主要為植物油脂。本文中討論的食用油集中在植物油脂。

2、食用油發展概況

散油消費為主:二十世紀九十年代之前，我國居民食用油消費還是憑票購買散油為主。國內市場上的散裝食用油雜質含量高、油煙多、衛生安全無保障，油種有限，基本上以大豆、花生、油菜籽為油料。

小包裝油面世：九十年代初以來，我國食用油消費總量增長迅速。從20世紀八十年代初期不到600萬噸的消費總量，到1996年消費量突破1000萬噸。1991年小包裝油開始面世，消費集中在經濟發達的大中城市。人們的消費習慣也正由散裝油向更衛生健康的小包裝食用油發展。國內小包裝油最早出現以大豆油、花生油、菜籽油為主。

小包裝油市場迅速發展：進入21世紀之后，小包裝油品類快速發展，種類發展越來越多樣化。銷售區域從發達地區的大中城市向外蔓延，2010年左右小包裝油消費基本覆蓋所有城市和部分鄉鎮市場，消費者已經形成了一定的認知和評判，選擇時以品牌為主，其次是油種等。

健康功能性小包裝油受追捧：隨著人們需求的不斷變化，食用油市場走過了數量的擴張、品種的擴大和質量的提升三大階段，來到了健康時尚化、個性化、高科技化的發展階段，企業加大細分市場、開發新品的力度，以期滿足消費者更高的要求和更好的盈利水平。小包裝油領域出現了強化維生素A食用油、西王健康油、中糧福臨門營養家等營養更豐富的油，同時紅花籽油、核桃油、山茶油、橄欖油、米糠油等滿足不同需求的健康功能型食用油也在不斷發展。未來消費將進一步細分，在突出功能、特殊群體專用、工藝及原料的要求等方面將有更高追求。

3、食用油及小包裝油行業規模

根據國家糧油信息中心發布的《油脂油料市場供需狀況月報》，2017/18年度，我國食用植物油生產量預計為3052萬噸，較上年度增加122萬噸；該年度食用植物油食用消費量預計為3505萬噸，較上年度增加140萬噸，增幅為4.2%。年度食用植物油供需缺口91萬噸。

中國糧油學會油脂分會會長王瑞元表示，近些年來我國的油料生產發展較為穩定，但仍然跟不上消費的快速增長。從整體上看我國食用植物油的總需求量呈剛性增長、穩步上升。

圖1：中國食用油供求關系分析     數據來源：油脂油料市場供需狀況月報213期

從人均消費量來看，我國居民食用油的人均食用量近年來一直穩步增長。2016年我國人均植物食用油的消費量達到每年24.8公斤，與美國（34公斤）、馬來西亞（32公斤）、歐盟（29公斤）等地區仍有一定差距，從人均消費量上而言仍然有上漲的空間。

圖2：2009-2016年我國人均年食用油消費量（千克，%）  數據來源：前瞻產業研究院

小包裝油近十幾年經歷了快速的發展。2015年小包裝油的產量為1000多萬噸，需求量為900萬噸左右，占食用油的30%左右。而2000年的產量和消費量分別僅為120萬噸和90萬噸左右，占食用油的8-9%左右。小包裝油的品種消費結構也逐步向多樣化發展，由發展初期的調和油、豆油等逐步增加到如今的十幾個品種。一是因為生產企業需要不斷推出新品種引領消費，二是消費者對于健康高品質食用油的需求逐漸增加。

圖3：中國食用油及小包裝食用油消費量變化情況（2001-2015年）   數據來源：智研數據

小包裝油市場競爭分析

我國食用植物油加工業的規模化和集約化程度正在加快。2015年市場份額排名前15的食用植物油加工企業的產能占總產能的85%左右。從消費數據來看，益海嘉里的金龍魚、中糧的福臨門和魯花長期占據行業70%以上的市場份額。

食用油市場有向巨頭集中的趨勢，未來將出現幾個巨頭并存，寡頭壟斷的局面。金龍魚、福臨門、魯花處于第一梯隊，約占小包裝食用油銷量的70%。盛洲、九三、融氏、多力、西王、長壽花等品牌處于第二梯隊，其他地域型的食用油品牌處于第三梯隊。

圖4：小包裝油行業品牌競爭梯隊   數據來源：根據公開數據整理

從整個行業格局來看，第一梯隊的品牌以綜合性的食用油品類構成為主，金龍魚和福臨門都是由多油種構成的品牌，魯花以花生油為主，并成為國內食用油行業中單一品類的領導者。同時小油種正成長為重要品類：歐麗薇蘭的橄欖油在市場上最為知名；西王和長壽花逐漸成為玉米油的代表品牌；多力成為葵花籽油的代表品牌；金浩的山茶油逐漸崛起；這些品牌正在成為消費者多樣化選擇的新品類。

從小包裝食用油的發展來看，整體品牌格局基本已定，小油種將會成為市場的破局者，通過滿足消費者的多樣化需求，有望成為小包裝食用油中的全新增長點。

小包裝油未來發展趨勢

1、健康化

多重營養組合：隨著消費環境的變化，人們對油品的消費習慣，已經由“好吃”過渡到“吃健康”，生態、健康、有機等概念為主的價值消費愈加明顯。食用油市場企業根據不同油品的特點，按照科學比配，生產出不同功能特性的營養健康型食用油。例如，中糧福臨門為滿足消費者需求，推出全新產品福臨門營養家油，并全面公開配方，采用100%非轉基因優質原料，不僅營養組成科學合理，還兼顧了中國人的飲食風味習慣。實現脂肪酸結構均衡合理、保留了原料自帶的脂溶性微量營養如維生素E、植物甾醇，以及谷維素、角鯊烯、植物甾醇三種有益于調節人體機能的植物活性成分。

保健功能：各種主打健康牌的中高端油種將成為新戰場，調研發現，消費者對于食用油帶來的保健功能有一定需求（例如軟化心血管、調節膽固醇、降低血脂等），這也成為食用油企業迎合消費需求的創新方向。例如：西王玉米胚芽油憑借“輔助降血脂、增強免疫力”兩大功能順利通過國家食品藥品監督管理局的審定，獲得了“國食健字”證書。

2、高端化

隨著80后、90后逐漸成為市場消費主力，其消費觀念較上一輩產生很大變化，他們更加注重生活品質，對產品價格敏感性相對較低，表現在食用油消費上就是更傾向于選擇高端、健康、品質的小包裝食用油，這就催生食用油高端品牌的進一步發展。

而小眾、原料珍稀、更符合人體營養搭配的特種油成為消費者認可的高端食用油，目前市場上發展速度逐漸加快的橄欖油、亞麻籽油、紅花籽油、山茶油、火麻油、核桃油等成為了高端食用油的一匹黑馬，市場表現十分活躍，在未來幾年內仍是高端市場的主流產品。

3、場景化

小包裝食用油在終端銷售過程中，缺乏和消費者的溝通。在當前競爭激烈的市場中，企業必須通過重新塑造產品使用場景，描述產品在消費者購買后的消費體驗，完成和競品的差異化競爭。在目前的食用油市場中，大部分商品缺乏準確的場景定位。食用油到底滿足哪些消費者、滿足消費者在哪些方面、滿足消費者在那些環境下的需求，沒有被明確和消費者溝通。只有通過使用場景的重新塑造，重現消費者的消費體驗，才能有效滿足消費者的需求。

隨著經濟的發展、生活質量的改善、消費觀念的轉變和消費升級，大眾已經從純粹追求實惠向追求高品質產品轉化，我國食用植物油行業未來仍有較大增長空間。國內小包裝食用油消費總體趨勢將朝著優質、多品種、多檔次的方向發展，企業應該抓住細分市場、科學規劃產品結構是占領市場、搶占先機的關鍵舉措。