神農島
導語：近年，農產品區域公用品牌全品類模式成為農村經濟工作的熱點，大有蔓延之勢。這個模式是否符合品牌和市場規律？值不值得提倡和推廣？為此，神農島專訪了中國品牌農業創導者與踐行者、福來戰略品牌咨詢機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬先生。
農產品區域公用品牌全品類模式是否陷入誤區？
——神農島專訪品牌農業首席專家婁向鵬
近年來，全國各地掀起了農產品區域公用品牌建設熱潮，省市縣各級政府高度重視并積極投身到區域公用品牌創建工作中。
在這場大潮中，有一種品牌創建模式引起了我們的注意，其典型特征就是沒有品類指向、甚至沒有區域名稱，我們稱其為全品類全域性區域公用品牌模式。
這種品牌做法在省市縣各級大量出現，比如：省級有黑龍江省綠色食品品牌“地道龍江”、湖北省公用糧油品牌“荊楚大地”、重慶市的“巴味渝珍”、山東省公用糧油品牌“齊魯糧油”；市級有四川達州市的“巴山食薈”、江蘇省淮安市的“淮味千年”、連云港市的“連天下”；縣級有浙江金華東陽市的“東白”、浙江蒼南縣的“蒼農一品”、江西省分宜縣的“天工宜品”……這種全品類全域性品牌模式，一方面引起了更多地方的學習和模仿，大有蔓延之勢；另一方面引起了政府、行業專家、媒體高度關注，一些專家和行業從業者對此提出了質疑和爭論，更多的人陷入了困惑。
這種品牌模式是不是符合品牌和市場規律？值得不值得提倡和推廣？為此，神農島專題采訪了中國品牌農業創導者與踐行者、福來戰略品牌咨詢機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬先生。
神農島：請問婁總，您作為中國品牌農業的創導者與踐行者，研究過大量中外案例，服務了盱眙龍蝦、壽光蔬菜、容縣沙田柚、橫縣茉莉花、興安盟大米等區域公用品牌，對這種全品類全域性的品牌做法怎么看？
婁向鵬：正如大家看到的，從省域、市域到縣域，許多地方熱衷打造全品類全域性的區域公用品牌。客觀地說，這種品牌做法的確存在一定誤區。其最直接的問題是，缺乏“三個抓手”，即政府工作沒有抓手，龍頭企業沒有抓手，消費者選擇沒有抓手。與做品牌的目的和意義背道而馳。
沒有主導產業，不聚焦基于當地地理氣候及人文條件的優勢特色品類，政府工作的落腳點落在哪里？政策和資金向哪里傾斜？特別容易造成政府公共資源的浪費。平均用力，怎么能夠培育出有競爭力的產業和品牌？怎么與外地產品形成差異化競爭優勢？
龍頭企業如何有效參與？我們設想一下，省市縣都要搞全品類區域公用品牌，加上地理標志（3種類型）和各種認證，還有企業品牌（產品品牌），產品包裝如何設計？真是無所適從，太難為企業了！
做品牌，最終目的是要獲得消費者的優先選擇。一個品牌里什么產品都有，讓消費者怎么選擇？做品牌的目的沒有達到，只是披上了一件品牌外衣罷了。
我一直強調，農產品區域公用品牌是區域經濟發展的戰略抓手。如果品牌名稱沒有區域名，品牌誰做的、誰受益不清楚，做品牌的意義在哪里？承擔不了帶動區域經濟社會發展的使命。產地名稱是農產品區域品牌最重要的資產，放著寶貴資產不用，打造一個全新的品牌，舍本求末。
用做工業快速消費品品牌的方法做農業品牌，放棄農產品特有的蘊含戰略之根、品牌之魂的品種、品類和文化資源，另起爐灶、從零做起，增加了做品牌的難度，對當地政府的資源配置和運營能力要求更高，絕大多數是做不到的。
神農島：是什么原因造成這種現象呢？問題出在了哪里，為何許多地方熱衷這種做法呢？請婁總深入剖析一下。
婁向鵬：第一，沒有真正把握市場和區域公用品牌建設的基本規律。
品牌是品類的代表，消費者消費時先想品類后想品牌。消費者喝茶，首先考慮紅茶或者綠茶？綠茶是喝西湖龍井還是信陽毛尖？所以，做品牌，應該首先明確品類，做哪個品類的代表。如果一個品牌代表多個品類，品牌靈魂就會模糊不清，品牌力就會綿軟無力。
再者，這種品牌在名稱上沒有明確產地，不知道誰做的品牌，消費者也不知道產品產自哪里，那么做品牌為了啥？產地不是品牌的負擔，相反，是區域公用品牌的價值源泉，沒有產地的農產品恰恰失去了品牌溢價的理由。
第二，許多地方好大喜功，愛做面子工程。
全品類全域性的品牌做法看起來很熱鬧，不偏不向，雨露均沾，好像給品牌以無限的發展空間，實則工作沒有主次，對區域內的農產品不分是不是有特色，也不管是不是形成了規模和產業優勢。從內心需求上看，就是貪心，貪大求全，奢望全面開花全面結果。這種做法迎合了一些人好大喜功、愛做面子工程的心理。
第三，跟風，別人怎么干我也怎么干，先干了再說，沒有想太多。
神農島：這個問題應該怎么解決，怎樣才是正確的做法？
婁向鵬：首先要聚焦品類。
無論一個國家、一個省、一個市或者一個縣，做區域公用品牌一定要首先聚焦在一個品類上，凝心聚力打造代表這個品類的區域公用品牌。不聚焦品類，包括政府政策、資金扶持在內的所有工作都沒有著力點和落腳點。
新西蘭奇異果、韓國高麗參、加州巴達木、華盛頓蘋果、山西小米、吉林大米、江蘇盱眙龍蝦、廣西容縣沙田柚，我們看到的是區域品牌的成功，背后是產品、品種、品質管理、產業化等基礎工作的到位，是聚焦品類的成功。
譬如廣西南寧橫縣是一個農業大縣，擁有甜玉米、雙孢蘑菇、蔗糖、桑蠶等八大優勢產業，但縣委縣政府沒有面面俱到，而是首先全力打造“橫縣茉莉花”區域公用品牌，目前年綜合總產值達到105億元，產量占全國茉莉花的80%、全球茉莉花的60%，是絕對優勢品類和主導產業，成為名副其實的世界茉莉花產業中心。
聚焦品類，把品類樹起來，是區域公用品牌工作的第一步，是其他工作的前提和基礎。聚焦品類，才可能扎扎實實地開展提升品質、搭建平臺工作；聚焦品類，才可以圍繞這一個品類，構建、扶持一個經營主體（龍頭企業）；聚焦品類，給品牌找到生長的土壤，才能塑造一個區域公用品牌。這些工作環環相扣、互相承接，構成了振興和強大區域經濟的正確路徑。
第二，要有準確的地域名稱。
區域公用品牌名稱中必須含有準確的地域名稱，這是基本要求。一是做品牌要讓外界知道誰在做，誰受益，這是本區域所有利益相關者共同的利益訴求，怎么可以不明確呢；二是做區域公用品牌的初衷就是幫助把特定區域的優質產品賣得更好。并且產地是決定農產品品質特色的第一因素。產品好，首先是因為產地好。產地是其他地方的同類產品無法模擬、不可替代的核心競爭力，傳播還來不及呢，怎么可以秘而不宣呢？五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五環大米”，五常大米最有價值的品牌認知就不復存在，品牌溢價從哪里來？等于人為制造了認知障礙，大幅度增加了傳播成本，事與愿違，事倍功半。
拋棄地域名，打造沒有地域名稱的品牌，讓品牌與產地失去第一關聯，沒有歷史淵源，沒有文化傳承，這樣的農產品品牌沒根、沒魂、沒來頭、沒說頭，這樣的品牌做法嚴重違背了農產品品牌的根本特性。
枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內蒙、河北等眾多省份都有出產，但是只有寧夏中寧地區的枸杞最好，達到入藥級別。產地就是其品質最優、最正宗的標志性、背書性證明，這是農產品與工業品做品牌最大的不同。
農業農村部在評選百強農產品區域公用品牌中明確規定，沒有品類屬性沒有產地名稱的品牌沒有資格參與評選，不能申報。對此，我們高度贊成。
第三，要落實到農產品區域品牌聯合體模式上。
在熱火朝天的農產品區域品牌建設背后，品牌建設的思路、模式和方法始終沒有大的突破和改變，舊的問題依然存在，并且還在重蹈覆轍。比如品牌初步成功，產品一熱賣，搭車蹭光、透支搶吃大鍋飯現象就開始泛濫，洗澡蟹、假五常滿世界全是；比如區域品牌很響亮，可是消費者還是不知道選擇誰的；比如品牌有名無實，沒有實實在在地為產品增值，不能為農民致富做出貢獻……這是最大的痛點。
“農產品區域品牌聯合體”模式由福來戰略品牌咨詢、中國人民大學品牌農業課題組2018年在“新時代農產品區域品牌建設高峰論壇”上聯合推出，是區域農產品品牌建設的下半場和必由之路。
農產品區域品牌聯合體模式的核心是政府主導和企業化運作，成立經營主體，在區域公用品牌之上塑造一個商業品牌，一個品牌代表一個品類，一個企業帶動一個產業，一個產業引領一方經濟，最終形成共生共榮、錯位競爭的品牌產業生態，從而使農產品區域品牌健康、可持續發展。
新西蘭佳沛奇異果、韓國正官莊高麗參、烏江涪陵榨菜、查干湖吉林大米，都是按照這個邏輯進行的。
神農島：在工作中我們還會遇到另外一個概念，也是現實存在的情況，就是“區域品牌”。這種品牌自然形成，具有天然的公共性，不必像區域公用品牌要經過授權才可以使用，比如涪陵榨菜。請問，地方政府和企業，如何區分區域品牌和區域公用品牌的不同的情況，采用不同的方法開展工作？
婁向鵬：確實，區域品牌與區域公用品牌不是一個概念，兩種情況的工作思路和方法有不同。
北京烤鴨、涪陵榨菜、加州臍橙、新西蘭奇異果等區域品牌，沒有公共組織專門建設這個品牌，沒有人把它注冊為商標、授權使用公用化。
這些區域品牌的形成，有的是源于當地傳統特產，是特產自然的誕生地和聚集區，時間一久，自然形成了區域品牌，比如涪陵榨菜。涪陵榨菜集團利用已經形成的區域品牌聲譽，工作重點直接轉向品牌聯合體模式上來，構建一個主體企業，塑造一個主打品牌“烏江”。
有的是因為這個產區里生長出一兩家成功的有實力的企業，是企業的產品品牌和市場營銷把產區的名聲四處傳揚，比如加州臍橙（陽光橙），其實是新奇士把加州臍橙帶起來的，加州臍橙并沒有像華盛頓蘋果一樣做區域公用品牌。這恰恰從反向證明，經營主體和商業品牌對區域品牌具有巨大的支撐和帶動作用。
大量中外品牌實踐證明，產業興旺和發展區域經濟，不能滿足和停留在產業規劃和打造區域公用品牌上，我形象地稱為這只是完成了上半場。我們要讓工作扎實進入下半場，即推行品牌聯合體模式。
從中國區域公用品牌的實踐來看，下半場更重要，它決定著區域公用品牌工作的最終成敗。
對五常大米和陽澄湖大閘蟹出現的公地悲劇，我的建議是，抓緊在區域公用品牌建設和管理上補短板，否則，悲劇還會繼續。
而對于“地道龍江”、“青島農品”、“凈土阿壩”等全品類全域性品牌，則可以走類區域公共品牌或旅游品牌的路子，類似于“好客山東”、“老家河南”、“七彩云南”，承載和傳達區域（產業）的價值特征、整體形象和宣傳口號，也可以作為線上線下的整體推廣、傳播、展覽、銷售展示或服務平臺，而不是做成區域公用品牌，進行品牌授權、管理和限制。
神農島：一個省或者一個市有很多優質農產品，只能做一個品類嗎？
婁向鵬：在這方面特別容易誤解，我們強調“三一聚焦”，明確一個主導產業，構建一個主體企業，塑造一個主打品牌，并不是刻板地規定只能做一個品類，而是說一要分步驟，二要看資源能力。
如果一個地方有多個優良特產、優勢產業，需要把最有特色的產品和最具優勢的產業拎出來優先來做，做出亮點、做成主導產業、做成品牌、做出市場成效，之后再謀別類。
新西蘭佳沛奇異果、韓國正官莊高麗參、美國新奇士加州臍橙、烏江涪陵榨菜、好想你新鄭紅棗……先專注一個品類，扶持一個主體企業，促成了一個品牌的成功。而相反的例證卻幾乎沒有。
做品牌，必須有足夠的資源支撐及運營能力，吉林大米三年花了1個億的推廣費，你同時做多個品牌需要多少資源？可想而知。所以要一個品牌聚焦一個品類，一個品類一個品類地做，做品類的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大雜燴品牌。
把多種品類（產品）打包到一起做成一個公用品牌，嚴重違反農產品品牌規律和消費者認知規律，我們不贊成。
吉林作為一個農業大省，也是按照品類——大米、人參、黑木耳一個一個地做，每一個品類分別有不同的品牌做代表。
江蘇盱眙縣凝心聚力二十年，開創了享譽全國的盱眙龍蝦區域公用品牌，然后依托同一個市場主體——盱眙龍蝦產業集團，打造蝦稻共生的“盱眙龍蝦香米”品牌，成為又一個富民強縣工程。
山西省如果一上來做山西雜糧而不是山西小米，結果那才真是山西“砸”糧了。
從目前的中國國情來看，我認為縣域依然是區域公用品牌創建的主戰場，其次是市域，最后是省域。區域太大缺乏抓手，區域太小資源配置不足。對于那些產業基礎和經濟基礎都比較薄弱的區域，市級、省級政府可以主導，重點扶持和培育優勢產業和公用品牌。
神農島：如果該區域產業特色不突出、優勢不明顯，如何建設區域公用品牌？
婁向鵬：這是一個很容易走偏的典型問題。不少地方就是以此為借口而選擇全品類全域性區域公用品牌模式的。
優勢與特色并非一定天生，許多地方的特色品種和產業優勢是精心培育出來的，沒有優勢去創造優勢，而不是急功近利，把沒有品類優勢、沒有產業基礎的產品打包到一起，做成大雜燴品牌。
新西蘭奇異果并非產自本地，品種是從中國帶過去的，其產品和產業從無到有，從有到優，培育出中國本土沒有的新品種——金果，后來整合抱團發展，成為全球最著名的水果品牌。
我們現在都知道陜西洛川盛產優質蘋果，但很多人不知道，這里的蘋果始于河南。1947年，阿寺村農民李新安，從河南靈寶引種第一株蘋果樹苗，通過全力以赴堅持不懈的培育，到了90年代，蘋果已成為洛川農民的主要收入來源，現在更成為中國蘋果第一縣。
香菇，過去是福建古田和浙江慶元的大特產，現在經過十多年的發展，香菇第一縣的地位和名聲被后來居上的河南西峽搶走了。
內蒙古興安盟在十個特產品類中選中了大米，重點扶持，大力發展，已經初見成效。
另外還有一個問題，打包做全品類品牌，面臨商標注冊的尷尬境地。如果品牌名稱中出現區域名稱，根據《商標法》相關規定（縣級及縣級以上地域名稱不能注冊商標）行不通，無法注冊成為在品牌名稱上就帶有明確地域名稱的集體商標或者證明商標。品牌名稱中帶不了地域名稱，產品產地不明確，沒有集體商標和證明商標的公用屬性，還叫什么區域公用品牌？！這種品牌做法因小失大，得不償失，令人痛心。
神農島：對于已經采用全品類全域性區域公用品牌模式的地方，您預判一下這樣做下去的市場成效，有沒有可持續性和可復制性。
婁向鵬：首先，做總比不做好。因為農業太分散，品牌太落后。在政府的重視和統領下，整合大量人、財、物投入到做品牌建設中來，農產品品牌從無到有，產品有了包裝，有了標準，有了溢價，有了服務平臺，對農業產業當然是有促進和提升的。這是積極作用。
第二，我認為這種模式違反了品牌創建規律和消費者認知規律。沒有一個品牌的創立是一開始就通過把多個品類打包成一個品牌而成功的。連雀巢、娃哈哈、海爾、美的這樣的多品類企業品牌也是先做成一個明星品類再延伸，區域公用品牌更是沒有先例。再者，做品牌不能永遠靠政府輸血，當政府輸血停止，消費者還會記得這個品牌里都裝了什么產品嗎？如果多個地方的區域公用品牌都采取全品類打包模式，進入到一個市場里，消費者還分得清哪個產品屬于哪個品牌嗎？這種模式對品牌代表什么、憑什么溢價這些根本問題沒有解決。
第三，這種模式不可復制，沒有普及價值。
許多人愛拿某一個地方的區域公用品牌已經取得的成績說事，其實不可復制。
一是，眼下的成績是在政府高度重視及重點支持下，依靠政治（政策）優勢、制度優勢、觀念優勢以及高標準資源配置情況下取得的，許多地方不具備這個條件，因為這些條件不可復制。當然，專業的系統策劃設計也很重要。
二是，有些品牌的成功是特殊歷史階段造就的，歷史節點也不可復制。比如，在市場里沒有農產品品牌的時候，第一個做全品類打包模式，其品牌的成功率遠遠大于后來者，這叫先入為主。“壽光蔬菜”第一個解決了中國人冬季吃新鮮蔬菜從無到有的問題，“壽光蔬菜”成了品牌（而且限定在蔬菜領域，而非全品類）。現在時過境遷，再走壽光蔬菜的成功路徑很難。
福來認為，同樣的代價，如果區域政府集中精力打造一個品類品牌，會更成功更持久，更有價值內涵和區域帶動性。
需要特別說明的是，對中國而言，區域公用品牌建設是一項新課題，任何形式的探索和實踐，無論經驗或教訓，都是有意義的，都值得尊敬。大家認識、看法和做法不同，亦很正常，只是希望我們盡可能的回歸原點，選對路徑，不走錯路，少走彎路，共同推動中國的品牌農業進程。
