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2019年，繼續令中糧、中儲糧、益海嘉里、九三、魯花、嘉吉、香馳等糧油巨頭重兵布陣的主戰場之一是——中包裝油。價格決定生死，噸位決定地位！前方巨頭激戰正酣，"四大埋伏”步步驚心......

油家必爭之地：中包裝

益海嘉里為中包裝油市場領導者，旗下有海皇、元寶、口福、香滿園、金龍魚等餐飲油品牌

中包裝油是針對小包裝油而言，主流的中包裝規格為10L和20L，而小包裝主流的規格為1.8L和5L ，所以稱之為“中包裝”。

小包裝的最終消費群體為家庭用戶，而中包裝的最終消費群體為餐飲用戶及部分以食用油為原料或配料的食品廠等，因此也稱為“餐飲油”。

據國家糧油信息中心的數據，2018年中國食用油植物油消費量約為3450萬噸。其中小包裝、中包裝、散裝油及特種油脂消費占比分別為30%/30%/30%/10%。中包裝餐飲用油市場規模約為1000萬噸。

另據智研咨詢報告顯示：未來幾年，我國食用植物油消費量會保持4%左右的增速，其中中包裝餐飲用油增速約為15%-20%。

中包裝之四大“埋伏”

中糧集團亦是中包裝油市場領導者，有福掌柜、福之泉、福臨門、大烹、可味等

餐飲油品牌容量大、增長快的中包裝餐飲油有四個非常重要的特征，可稱為博弈這一市場必須突破的“四大埋伏”：

一、品牌區域屬性

注冊了商標，就能叫響品牌嗎？并不是。成為真正品牌的一個重要特征就是擁有強大的溢價能力。

其一：食用油市場是一個高度市場化的市場，其基礎原料大豆、棕櫚油、菜籽等均為期貨品種，價格極為透明。

中包裝餐飲油原料的成本高達90%以上，而且原料價格漲跌頻繁，一不留神就極有可能“面粉貴過面包”。

餐飲油溢價能力較弱，二三線品牌幾乎沒有溢價能力。

其二：運輸成本高昂。

同桶裝水一樣，中包裝餐飲油的運輸成本占比極高，行業內有“三百公里工廠運距”一說。

消費市場如果距離生產工廠超過300公里，跨區域運輸就會變得極不具有經濟性。所以很難全國一盤棋單一品牌運作。主流品牌都是采取“1+N”的運作模式(一個全國品牌+多個區域品牌）。

其三：TO B性質。

中包裝餐飲油大都帶有生產原料的屬性，其品牌打造難度是一般消費品的十倍以上。

即便是益海嘉里系、中糧系、中儲糧系中包裝餐飲油品牌也少有真正的全國性品牌。

餐飲油的屬性決定了在某些區域，特別是中心市場玩家極多，諸侯混戰，三十年河東，三十年河西，即使一時占據優勢，但是一旦價格有所波動，其長時間占據的優勢也可能瞬間喪失。

中儲糧油脂在餐飲油市場具備較強實力，旗下品牌包括民德源、鼎皇、聚美味、俏廚等。

二、產品金融屬性

中包裝原料成本占比在90%以上，并且其原料為期貨品種的特質決定了其產品的金融屬性。金融產品具有風險性、流動性和收益性三大屬性。

結合中包裝餐飲油的特征，風險性體現在其價格波動巨大；流動性體現在其快速變現的能力；而收益性則體現在除了正常的價格外其可額外的享受資產的增值收益（也可能貶值）。

經營中包裝餐飲油不做套保就是“裸奔”，而做套保則是戴著鐐銬“蝸行”。

生產型企業往往選擇戴著鐐銬“蝸行”，而貿易型和流通型企業則往往“裸奔”，甚至鎖著頭寸做多裝著“人造火箭”飛奔，要么賺取現貨期貨兩升的加倍利潤，要么承受期現雙跌的雙重損失。真可謂“一念天堂，一年地獄”。

眼見他起高樓，眼見他樓塌了...中國入世后食用油行業的第一輪洗牌可謂血流滿地尸橫遍野。

美國嘉吉公司加入餐飲油市場競爭，旗下有烹飪家、好冠家、唐大媽、融佳等品牌。

三、價格決定生死

運作中包裝，無他，唯價格爾！

這可不是危言聳聽。作為營銷體系的4P之一的價格在中包裝餐飲油行業重要性遠遠超過其他的3P。

價格不能決定品牌的一切，但價格就是中包裝的一切。價格可買渠道、價格就是促銷、價格就是產品！

中包裝用戶品牌忠誠度極低，一線品牌和非品牌的價格差距往往也就運費的差距。

以20L大豆油為例，元寶20L大豆油的對于中小品牌的溢價能力小于2元/桶，1元留給用戶，1元留給渠道。如果超過2元的話，最先“叛變”就可能是分銷商。

中小品牌如何同財大氣粗的巨頭們抗衡？無外乎價格！如何取得價格優勢？

第一：“田忌賽馬”式錯位規格定價。

主流規格是10L和20L，我就來個9L或者19L，看起來差別不明顯，但分量卻打了折。

不過這些招數在精明的餐飲老板面前逐漸行不通了，你可以在規格上花樣百出，但他只求單位成本最低，以至于包裝油又退化到散油時代按斤賣。

第二：在成分上做文章。

餐飲油有耐煎炸的使用需求，增加棕櫚油、棉油的調配比例，可降低成本。

第三：憑借行業經驗在頭寸上占優勢。

行業巨頭擁有專業的期貨團隊甚至期貨公司，在對行情的判斷上，地方班子肯定比不過國際班子。

但期貨是一個充滿奇跡的地方，專業的分析和判斷有時比不過盤感。地方中小餐飲油生產廠家的頭寸往往是老板親自操刀，運作結果有時不分伯仲。

四、噸位決定地位

中包裝行業有句名言：“噸位決定地位”。為什么這么講？

——毛利率極低：

餐飲油的毛利率極低，以豆油為例，其正常的毛利率在3%以內。如果沒有一定的銷量做支撐，很難覆蓋巨大的運營成本。

——產品差異化非常之小甚至無差異化：

中包裝很難通過產品的創新獲得優勢地位。產品在市場上的競爭就是赤裸裸的價格競爭。而價格彼此相差不大。

導致最后只能在體量上競爭，誰的塊頭大，誰的體量大，誰能占據渠道，誰能挺到最后，誰就是最后的贏家。

領軍品牌香馳控股天下五谷強勢進軍校園餐、團餐

市場管理學上有個著名的藍徹斯特法則用市場占有率來衡量企業在市場的競爭地位：

獨占型：只要占有率達到或者超過73.9%，不論競爭者多寡，處于絕對安全的優勢;

寡占型：只要占有率達到或者超過41.7%，成為市場第一的標志

領先型：26.1%，超過這個數值，才有超出其他競爭對手的可能。

領先型地位是包裝餐飲油是局部市場生存的紅線，而獨占型地位則是所有品牌共同追求的目標。

現實很殘酷，中包裝餐飲油盡管站在了整個食用油市場的“風口”--容量大、增長快。但注定了這是一場巨頭們腳力、腕力、體力、精力的較量。

行業外選手慎入！

身處風眼中的地方中小品牌有四條路可走：

——精耕渠道，在細分區域或者細分渠道占據NO.1；

——成為巨頭們的經銷商；

——做OEM代工；

——小包裝做差異化小眾油種或生產特種油脂。

河南餐飲油“鑫苑”聯手國際糧商邦吉，已服務5300多家餐飲企業，為運作地區中包裝品牌可參考的典范。

條條道路通羅馬，可通往羅馬的道路上四面埋伏，步步驚心；能者贏，勇者勝！