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鬧猛的菜籽油江湖，誰也不服誰，若想封王，還需跨越五重障礙......

品牌的終極目標是成為品類的代名詞，因為消費者是以品類作為思考的起點。在食用油市場，誰能成為某一油種的代言人，誰就能穩坐釣魚臺，成為該品類顧客的首選。

談到調和油，你會想到金龍魚的1:1:1一統江湖；談到花生油，你會想起魯花的5S一級壓榨花生油獨步天下；談到玉米油，你會想到長壽花的金胚玉米油和西王玉米胚芽油相愛相殺；葵花油有多力的黃金三益；橄欖油有金龍魚系的歐麗薇蘭；茶籽油，有曾經的王者金浩...

這個名單還可以繼續列下去，而產量高居國產油種的首位、消費量也穩居第二位的菜籽油品類卻鮮有公認的領導品牌？

這難道不反常嗎？無利不起早的商家們為何在菜籽油品類集體迷失？從業者們，特別是專注于做菜籽油的廠商們，肯定會出來反駁：

上市的道道全號稱是中國菜籽油第一股；同樣來自湖南的金健、長康也常以湖南菜籽油的老大自居；金龍魚系推出了專業菜籽油品牌鯉魚；背靠中儲糧的金鼎主推產品也是菜籽油。

2018年6月中國食用油網對國內相對有些影響力的菜籽油品牌作了一個比較權威的統計：全國性品牌不下十個，區域性品牌不下百個。

可謂上有全國性品牌諸侯混戰，下有區域性品牌群雄爭霸。誰也無法說服誰，品類中缺乏真正的領導者。原因何在？

菜籽油其實最有實力加冕食用油品類的王冠：

第一、消費基礎好

菜籽油在中國，尤其是在長江流域，擁有廣泛的消費基礎及悠久的消費歷史，在需求端存在海量現有及潛在的消費群體。菜籽油曾經是國內最大的消費油種，如果把調和油算作一個單獨的油種的話，菜籽油現在仍高居國內消費的前三。

第二、供應鏈完善

菜籽油的供應端來源十分豐富，既有當季的國產菜籽油，又有國家的儲備菜油，于此同時還有進口的菜籽榨油和直接進口的菜籽油。供應端不存在任何的瓶頸，完全可以滿足國內的市場需求。

第三、菜籽油本身特性的優勢

菜籽油集萬千寵愛于一身：

菜籽油的脂肪酸結構是大宗油品中最為均衡、消化吸收最好的；菜籽油的油酸含量僅次于橄欖油和茶籽油——兩者號稱油中貴族，普通消費者望而卻步，菜籽油是性價比之王。香味：菜籽油屬于風味油種，特別是小榨濃香工藝的的菜籽油，香味獨特，非常容易區分。色澤：純正的菜籽油的顏色金黃透亮，是川菜等經典菜系的黃金搭檔。非轉基因：在家庭用油趨向非轉基因選擇的當下，國產菜油不會受到轉基因爭論的影響。

但消費和供應端以及菜籽油自身優良特性并沒能徹底的轉化為品類和品牌的優勢，盡管菜籽油消費量巨大，品牌眾多，但菜籽油始終無法誕生真正的品類代言者品牌。

筆者認為有以下五重障礙，也就是菜籽油品牌化道路上的“五大攔路虎”：

一、菜籽油的原料油菜籽質量不穩定

菜籽油的供應端來源有四類：

當季的菜籽油除了一部分用作儲備外，其他大部分都作為濃香型菜籽油的原材料。但是中國油菜種植廣泛，菜籽品種也多種多樣。

比較有代表性有青海的菜籽、四川的菜籽、湖北的菜籽、湖南的菜籽及江浙福建的菜籽，中國以家庭種植為主的格局決定了油菜籽的品質無法統一；

國儲的菜籽油因效期較長，精煉后雖不影響食用，但是對于整個菜籽油品類品牌的打造是個隱性的傷害；

進口的以轉基因的油菜籽和菜籽油為主，主要用作一級菜籽油，來自加拿大的菜籽油換了個洋氣的名字--芥花籽油，做足高端油種的腔調。

此外很多消費者對于國產菜籽油的印象還停留在“雙高”階段（高芥酸、高硫苷）：大油煙，有異味，長期食用不利于健康，尤其不適宜兒童。

其實現在國內外大部分菜籽已改良為雙低品種，但消費者的刻板印象根深蒂固很難扭轉。縱觀知名快消品大單品的歷史，質量穩定是生命線。以上成為打造菜籽油超級單品的重大障礙。

二、風味油種的局限性

菜籽油雖然消費群體廣泛，但是主要集中在長江流域。菜籽油的分級是所有油種中最復雜的。

行業內一般按照色澤及精煉程度分為四個等級。市場上常規出現的有一級、三級和四級。縱觀小包裝食用油其他的的品類，幾乎所有的成熟的有領導品牌的品類等級都是壓榨一級。

等級和風味的多樣性也就意味著口感的不穩定性。而口味不穩定是超級大單品的大忌。現有的一級菜籽油基本走餐飲油路線，三四級菜籽油使用場景也有一定的局限性，這成為做強菜籽油的第二只攔路虎。

三、作為期貨品種的價格波動性

菜籽油作為期貨品種，雖然有利于產業鏈的玩家套期保值，但是金融產品價格具有天然的波動性，甚至是短期內，價格波動頻繁。

原料的價格急劇波動意味著終端產品的價格體系很難維持穩定，而價格穩定同質量穩定一樣都是是快消品的生命線。價格波動巨大的產品不具備成為金牌品牌的基因。

四、品類相對老化

菜籽油有著悠久的消費歷史，但正因為此，菜籽油也背上沉重的歷史包袱，即品類老化。

菜籽油的消費群體年齡普遍偏大，且消費斷層，一旦奶奶輩媽媽輩的消費者老去，年輕的群體對于菜籽油的是沒有鄉愁和記憶的，如果菜籽油品類無法誕生一兩家真正的領導品牌和年輕的群體保持高頻的交流和互動，菜籽油的消費恐怕后繼無人。

五、缺乏戰略大單品

盡管菜籽油品類玩家甚多，諸侯爭霸百團大戰，但起了個大早，趕了個晚集，甚至錯過了趕集。

作為曾經的國產油種之王，眾望所歸的領導品牌遲遲不見。而市面上大造聲勢的，并沒有拿得出手的核心單品，有的還是打著調和油的名義賣菜籽油。

如果說小包裝行業品牌運作有規律可言的話，那么所有的知名品牌都打造了一只戰略大單品并成為該品類的代表，然后不斷擴充該品類，接著延伸至其他品類、全品類，乃至多品牌運作；最后泛品類多元化操作，順理成章的延伸至調味品、大米、面條面粉、雜糧等大糧油品類，概莫能外。

沒有核心大單品談品牌就是沙上建塔；一開始就倒過來，貪大求全多元化操作那是緣木求魚。

菜籽油品類要重現王者榮耀，需戰勝攔在品牌化道路上這“五大攔路虎”。

要有“踏石有印抓鐵留痕”的決心，要有“一生命懸久久為功”的匠心，要有“時不我待舍我其誰”的雄心，要有“獨辟蹊徑獨上天涯”的創新精神，方能闖出生天，笑傲江湖。

誰將成為中國菜籽油品類真正的王者，我們拭目以待。