2015年貴太太茶油登陸新三板，成為茶油第一股，隨后源森、友尼寶、久晟、潤心、沈郎、天潤、洪盛源等八家茶油企業扎堆掛牌新三板。

輔導機構的循循善誘、地方政府的巨額補貼、資本市場的神話傳說，點燃了辛辛苦苦投身產業數十年的中小企業家們的“茶油夢”：

登陸新三板→資本市場融資→擴大生產規模→增加營收和利潤→登陸滬深主板→繼續大規模融資→繼續擴大生產規模→提高占有率→成為茶油第一品牌！

線路圖那么清晰，前景一片光明，一切看上去都那么美好......

敲鐘掛牌的風光是短暫的，美夢很快被冷酷的現實打破：

江西友尼寶2016年1月掛牌，2017年6月摘牌退市，兩年不到便揮別新三板，貴太太、沈郎、久晟、潤心、源森也陸續摘牌“退群”，久源被拉黑成了“ST”，至今九家掛牌茶油企業僅幸存兩家：天潤和洪盛源。

摘牌者幾乎均伴隨著業績下滑，這些行業佼佼者的抱憾離場，佐證著茶油行業淘金不容易：從外邊看都是機會，進去之后才知道都是漩渦，活著上岸的是少數。

為什么茶油目前難做大？茶油品牌化道路上究竟有哪些坑？

行業環境可進一步細分為產業市場環境和消費市場環境。用一句話概括“企業缺初心，市場不信任”。

先來看看產業市場的環境，根據筆者多年的觀察，從事油茶行業的群體有三種類型：

知名食用油品牌延伸型 

幾乎大部分知名品牌，包括全國性品牌和地方品牌基本都涉足了茶油品種。這一類群體總體數量不多，大概占到一成左右。

土生土長回鄉創業型 

八成以上的油茶企業基本上都是土生土長的本地企業，規模不大，營收很少過億，以千萬左右的規模居多，銷售區域基本不出縣市，團購渠道是其主要銷量來源。

跨界打劫型  

跨界玩家有三種：資本下鄉、匠人返鄉、小白戀鄉。

資本是逐利的，千億的產業體量，黃金一般的售價，火爆的市場前景，政府的扶持和“站隊”，媒體的關注，催生了一批“敢死隊”上山下鄉；

第二種，本土能人在外地是有一定的資本積累，在家鄉的呼喚下，抱著一腔熱血，真正想要借助茶油產業改變家鄉落后的面貌；

第三種屬于文藝青年，也大都是本地的。在大城市有著一份體面的工作，懷著田園牧歌式的美好愿景，厭倦了職場的爾虞我詐勾心斗角，“城市套路深，想要回農村”。

產業延伸型的進軍茶油品類順理成章，研發、生產、渠道、推廣可通用資源，不同油種差別極小，未來能夠在茶油行業站穩腳跟一定是巨頭延伸型的。

土生土長型的當前面臨著比較大的危機，企業規模普遍偏小，接下來肯定會面臨一輪洗牌。

產品沒有特色產業鏈沒有進行延伸的，又沒有收購價值的小型企業首當其沖會被淘汰掉，剩下的一部分會轉移到上游去種茶樹賣茶果。有一定的規模設備比較先進的可以幫活下來的品牌和第一類型的延伸型品牌做代加工。

跨界打劫的日子也不會太好過。

下鄉資本想要快速薅羊毛會欲哭無淚且很難抽身，快進快去的資本市場玩法，在高投入、高風險、長周期、低回報的農業領域根本行不通。

能人返鄉型的，極個別的具備匠心精神且神經無比強大的、在無數個日日夜夜懷疑自己當初的選擇、無數次想放棄最終還是堅持下來的，這一類人脈極廣且具備非常豐富的企業經營管理經驗，在營銷渠道上不拘一格大膽創新，逐步生存下來并走上了發展的快通道。

大部分要么死掉，要么靠政府補貼勉力維持的，很煎熬卻沒有退路，幾千萬的資金一輩子的積蓄砸進去了不甘心不死心，自己選的路跪著也要走完。

文藝青年在“親近”黃土地的那一刻，田園牧歌式的幻想就會夢斷茶園，農民已不是當初文學作品中那么樸實憨厚的農民了。現實的人性會逼得他們懷疑人生，大多會帶著一肚子的憂傷回到城里繼續“勾心斗角爾虞我詐”。

最終能夠依靠產品和品牌生存下來的只有兩類：知名品牌延伸至茶油品類的，和能量巨大的返鄉能人——打通銷售端通營銷玩的溜的而成為現象級品牌的。

一些現階段能夠生存下來的靠的不是產品和品牌，而是圈地造林騙補。

茶油行業上游的種植加工環境并不像純茶油那般“純凈”，耐得住寂寞不忘初心，匠心打造品牌的企業是少數。

但千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。種下去的油茶，榨出來的茶油，流下去的汗水，咽下去的眼淚，市場是最公平的裁判，管理有方創新得法的老實人，消費者最終會饋之以真金白銀。

種植加工環節環境不干凈，消費環節環境更是混亂。

一斤高達百元的售價讓不少企業動起來了歪心思，甚至不乏行業內的一些老牌企業。

油摻油，神仙愁。行業規范及倫理道德的缺失讓茶油行業的摻假售假屢禁不絕。一己私利最終損害的是整個行業的利益，最終導致消費者用腳投票。

消費者高度的信任，才是支撐茶油高價格的基石。

二、上游原料不可控

縱觀農產品產業發展的歷史，幾乎所有大型企業上游的原材料基本上都是標準化的大宗商品。

棕櫚油、大豆油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、花生油，乃至橄欖油等產業鏈的上游均有大型的壓榨企業提供標準化的原料油產品。實力雄厚的品牌在大宗油種上甚至實現了全產業鏈運作。

而茶籽油上游因種植區域的高度分散性，單一種植主體的種植規模小，油茶品種的差異性及種植技術的多樣性，中游因加工企業實力較弱、加工工藝參差不齊，導致茶油的原油品質難以標準化，因而限制了下游品牌的規模。

整個茶油行業，在純茶油品類，至今都沒有一家的市場銷售額超過兩億元。（純茶油領域銷量最大的是湖南的大三湘品牌，2018年度銷售額2億左右，其中純茶油銷售不超過1億）。

早在零六年國家林業局便出臺了《國家林業局關于發展油茶產業的意見》，隨后推出了了林業產業的十年規劃，強調在油茶種植優勢區域要加大加快原料林基地建設，并繼續加大政策及財政資金的扶持力度。

這十年以來，中央和地方政府對茶油產業的補貼資金高達上百億。然而效果并不理想，種植面積是上去了，原料油產量從2008年的26萬噸增長到2017年的64萬噸。不過這個數據是根據油茶的種植面積及畝產預估推算出來。

真正的進入流通市場份額可能只有這個數據的幾分之一。

消費品領域很難靠政府的補貼而成就一家知名的品牌。

金龍魚、福臨門、魯花、西王、長壽花、多力、道道全等無一不是在市場經濟的滔天巨浪中殺出一條血路而成就今天的品牌地位。

真正的補貼應該給到種植端的上游農民和已經在一片亂局中走出了一條可持續道路、扎扎實實做產品、全心全意做渠道、真正有希望成為行業一流品牌的頭部茶油企業。

有了行業龍頭企業，市場銷路打開了，對上游原材料的需求才能打開。可現在往往是一窩蜂地先搞種植和加工，對于最關鍵的行業品牌打造和渠道建立卻不重視不在行。不分輕重雨露均沾的補貼，可能養就一幫依靠財政輸血的僵尸企業和巨嬰企業。

建立行業規范，保障種植端的規模化才是最大的利好和“補貼”。

茶油產業最關鍵最核心的環節不是種植，不是研發，也不是加工，而是渠道。

目前八成左右的品牌嚴重依賴團購渠道，因茶油的比肩酒水的價格，而且大部分企業都是小規格的禮盒裝。

在當前八項規定及三公經費的的無形約束下，即使正常的職工福利已放開，但是單位負責人對于將茶油作為福利產品也十分謹慎。

銷售區域就那么大，消費群體又有限，再加上政策的限制，單一渠道的地方品牌生存空間十分逼仄。

團購的路子走不通，那么走快消品“經銷商+商超的”的傳統路線可不可以？

可以是可以，能夠下決心走這條線路的品牌勇氣可嘉，但現實會給他們一記響亮的耳光。筆者相信絕大部分地方茶油品牌都有過慘痛的敗走麥城的經歷和教訓。

經銷商不是你找就能找；即使很幸運的找到了，代理商活下來又成了問題，流通渠道不能進，商超渠道不敢進，小品牌新品牌依賴團購渠道有多大的銷量？

即使活下來來了也是看天吃飯，持續性和穩定性都很差。經銷商路子行不通。

自己做渠道進超市吧！水更深！

快消品永遠繞不過難題是動銷。一線品牌都上馬了茶油品類，要品牌有品牌，要體量有體量，要推頭有堆頭，要導購有導購，要客情有客情，要形象有形象，要你拿什么和人家競爭？

網絡上流傳的一句“人家有實力比你還努力”是對區域茶油品牌進商超的兩難困境的最好注解。

品類單一，單品有限，即使在地方政府的撮合下免費進了地方的超市系統，但是沒有地推、導購，靠自然動銷比登天還難。

請導購上地推，費效比嚴重不平衡。不進超市等死，進了超市找死。多么痛的領悟；等死還是比找死好些，至少不會放血換來一堆過期產品而被超市掃地出門。

傳統渠道路線走不通，必須得打通一條新通路。不然就會重演十年前各縣市地方企業匆匆上馬全品類油脂加工廠，而營銷手段欠缺銷售端無法打通，工廠建成之日便是破產之時的悲劇。

新的路子怎么走？平臺電商旗艦店、微商、社交電商、新零售、眾籌、會員定制、網紅等新通路未來會成為純茶油品牌銷售的主流。也有一些產業頭部企業先行先試摸索出了一條符合小眾油種品牌化建設的新路子。

茶油全身都是寶，被稱為“東方的橄欖油”和“液體黃金”。不要被媒體的觀點忽悠，說什么西方國家普通百姓吃的都是橄欖油，幾年后中國普通老百姓也都能吃得上吃得起茶籽油。

但冷冰冰的數據告訴你全世界橄欖油一年的產量不到三百萬噸，都不夠地中海沿岸的國家自己吃，更別奢談滿足全世界的需求量。純茶油5L規格至少五百元的零售價是普通家庭愿意承擔的嗎？

橄欖油在西方也是小眾油種，而茶油的成本和零售價均是橄欖油的兩倍，要想成為如花生油一般的老百姓消費得起的品類還需假以時日，周期要以十年計。

既然高端市場消費人群少，那么是不是該延伸之中低端市場？也不行！原因有三個：

第一、品牌地位未建立就延伸品類會拉低品牌的形象，稀釋品牌價值；

第二、茶油走中低端市場只能是做調和油產品，而調和油市場競爭激烈，你會陷入前有巨頭后有地方品牌前后夾擊的困境；

第三、走中低端路線，你的渠道策略要調整，還得走“經銷商+商超的”的老路，這條路子已然走不通，加幾個單品并不會有實質性的改變。

所以小眾市場只能容得下小眾品牌。品牌的定位決定了品牌的體量。

想要再要復制金龍魚、福臨門、魯花等百億體量幾無可能；西王、長壽花、多力、道道全等準一線品牌也都常年徘徊在三十億的門檻難以突破；未來單一純茶油品牌的上限會在十個億左右（打著茶油的名義買調和油的品牌不考慮在內）。

當下促銷推廣手段的復雜性已經遠遠超出了初創茶油品牌的經驗和認知。

廣告、促銷、事件和體驗營銷、公眾宣傳和公眾關系營銷、在線和社交媒體營銷......傳統的營銷手段尚未掌握，新的互聯網營銷又鋪面而來。

面對當前高端碎片化的媒體和當前中國無比復雜的復合渠道類型，一線品牌都左支右絀，初創品牌更是無能為力。

當前絕大部分茶油品牌推廣手法還是傳統的那幾招：

會展

在區域公用品牌的蔭庇下走馬觀花地參加各類展會，包括糖酒會、食博會、油博會和政府主導的品牌推介會；作用會有一些，或許會帶來一些小單，吸引一兩個代理商。

電視廣告

有財團和資本加持的可以單獨在央視上露臉；實力不夠的可以加入區域公用品牌組團露臉，一些地方政府可以幫助當地的企業以近乎免費的價格在地方衛視打廣告。

此舉能夠在一定程度上提升品牌知名度，但效果和作用十分有限。企圖靠電視廣告一戰成名，二十年前還有可能，現在近乎癡心妄想。

當前在央視打廣告的一般都是成名后有了雄厚的資金實力后，為了維持品牌的知名度才投放的。

戶外和室內媒體

沒電視廣告，戶外廣告還是要做的，有多大預算做多大的事兒。

公交、站牌、路牌廣告是最常見的路子。室內廣告一般會在高鐵、機場、車站等地方發布。

有效果但僅僅局限在局部區域。

天貓和京東等TO C電商平臺開旗艦店

當前電商的引流成本高達百元，而且效果有限，旗艦店更多的是品牌展示的效果而成為不了主要的銷售渠道。

某純茶油知名品牌天貓店的銷量累計才三千來單，而且銷售的單品是超低規格超低價。

傳統電商平臺的銷售對于億元規模的品牌也是杯水車薪。

眾籌

眾籌是條新路子，而且效果也非常明顯。但是逃不過邊際效應遞減的經濟學規律。

第一個吃螃蟹的還能引發網民的興趣和嘗鮮，銷量也十分可觀。有不少茶油品牌首次眾籌的金額近千萬，幾乎比擬傳統渠道一年的銷量。

但走此路的人多了，也就擁擠了。茶油作為同質的、差異化極小、消費者關注度度低的產品，眾籌只能玩一次，越往后越來越不靈。

傳統的推廣策略很難產生立竿見影的效果，但也不要太悲觀，行業內還是有一些品牌發現了新大陸找了新的線路，而且路子越走越寬。后期筆者會以個案形式給讀者朋友們分享具體的經驗。

最高領導層的關注關心，肯定能夠讓更多的企業更多的人群接下來關注和押注茶油產業，各級政府也會以前所未有的政策力度助推茶油產業駛入快車道。

當前提高糧油產品的自產率，減少對外依存度，已是全國上下普遍的共識；國產大豆油、菜籽油、茶油及其他小眾油種肯定會迎來新一輪的大發展。

“茶油是個好東西”，它一頭連著農民和土地，一頭連著千家萬戶的餐桌。

要造就茶油產業的繁榮，光憑情懷是走不遠的，靠的更不是表演者和投機者，而是一眾實事求是、勇于攻堅克難的踏實躬耕者；隨著這支隊伍不斷壯大，茶油一飛沖天終會有時。