遠川商業評論（ID：ycsypl），作者：常亞菲、姚書恒

餐飲行業是一個萬億規模、長期增長的領域，但要在這個黃金賽道上賺錢卻不是一件容易的事。

自己開門店，一要交店租，二要給外賣平臺分傭金，辛辛苦苦下來，基本是給地產商和平臺打工。即使成功擴張，全國開連鎖，像海底澇、西貝這樣的中式餐飲大品牌，想漲價卻遇到全民喊打。甚至跨國巨頭肯德基，一年下來平均單店利潤其實也只有100萬。

而鹽、糖等必需品則受到國家嚴格管制。相比之下，食用油、調味品就是整個餐食行業最好的細分賽道。

在國外資本市場，味好美、卡夫亨氏、ADM等都是長牛股；在國內，做醬油的海天味業、做食用油的金龍魚都是超級巨頭。

其中，對比海天、金龍魚，不難發現兩者之間的相似之處：

1. 本質上都是餐飲稅；

2. 遍布全國的銷售網；

3. 深入消費腹地建廠。

但在此之外，兩者的盈利能力卻有重大差異。2019年，金龍魚的母公司益海嘉里收入高達1700億，相當于兩個茅臺、八個海天，盈利55億。與此同時，海天醬油盡管收入“只有”197億，不到金龍魚的八分之一，但利潤卻有53.5億，幾乎與金龍魚相當。

明明都是餐飲稅，都有遍布全國的產銷網絡，為什么賣食用油的，利潤空間遠不如賣醬油的？

一、巨無霸

金龍魚的母公司是益海嘉里，是馬來西亞華僑、被稱為“亞洲糖王”的郭鶴年及其家族創立的糧油帝國。

1980年代，郭鶴年開始在中國內地投資，跟那時候很多其它港商、華僑商人一樣，他最先看中的是地產。1983年，郭鶴年在杭州西湖邊，把老舊的杭州飯店改造成全中國第一家香格里拉酒店。1984年，又在北京建國門外大街投資建設國貿商圈。

1988年，在深圳建廠，開始制造食用油。那時候，中國內地的食用油還是國家統購統銷，從原料、采購、生產到供應、價格，完全由國家控制，老百姓要去糧店和糧站領取散裝油。這個歷史背景對食用油產業的發展產生了深遠的影響。

當時老百姓吃的油主要是豆油、菜油，油很黑，油煙很大，但是價格很便宜，幾毛錢就有一斤。而金龍魚的食用油則是調和油，金黃透亮，還有包裝，印著出廠日期、生產廠家，賣三塊多一斤，只能在友誼商店賣。直到1990年代中期，易初蓮花、沃爾瑪等超市進入內地，商超渠道誕生，金龍魚開始面向普通人銷售。

跟所有成功的消費品品牌一樣，金龍魚也深諳“品牌廣告上央視、產銷網絡到農村”的黃金定律。

廣告截圖，圖源：來自網絡

1996年，金龍魚開始在中央電視臺做廣告。一個媽媽和一個孩子，媽媽用金龍魚給孩子炒了一個菜，在吃飯的時候，一條金龍魚游了出來，然后游到油瓶的包裝上。這個央視歷史上第一個立體三維的動畫廣告，一下子讓金龍魚的品牌變得家喻戶曉。

與此同時，金龍魚開始向廣東以外擴展。改革開放初期，粵菜因為廣東經濟的繁榮而成為全國風靡的菜系，粵菜、潮汕菜的廚師開始走向全國，扎根廣東的金龍魚也隨之北上，還逐步推出了菜籽油、花生油、面粉、大米等產品。

經過30年的發展，金龍魚已經在全國24個省、自治區、直轄市擁有65個已投產生產基地，涉足食用油精煉、大米、面粉、專用油脂等產業。在2019年，收入高達1700億，其中，在食用油領域占據了中國市場40%的份額，堪稱餐飲業“基礎設施”。

從廣東走向全國的，不僅有食用油，還有醬油。

在清朝乾隆年間，廣東佛山有一些小作坊專門晾曬黃豆、生產醬油，被稱為“古醬園”。1955年，25家小作坊合并，統一命名為“海天醬油廠”。

那時的小作坊主，估計也沒想到，60多年后，這家醬油廠會變成了一家年收入200億的公司，市值超過4000億，超過萬科、碧桂園、恒大，比全球調味品巨頭味好美、食品霸主卡夫亨氏的總和還高。

其實在1990年代以前，因為是小作坊生產，海天醬油的銷售半徑還停留在珠三角和唐人街。唐人街甚至還搞起了限購，每人每次限購3瓶。

直到1982年，26歲的龐康出任海天的副廠長。立刻砸下3000多萬買現代化的生產線，又在2005年、2014年先后建設100萬噸、150萬噸的生產基地，一條生產線每小時可以灌裝48000瓶醬油。海天由此一舉從小作坊變成超級工廠，醬油產能是行業2~5名之和，蠔油產能是行業第二名的8倍。

巨大的產能保證了海天領先于同行的規模優勢和高毛利率，同時也使得海天具備更強的行業定價權，競爭對手無法通過價格戰來撼動海天的優勢地位。

二、餐飲稅

不管是粵菜還是川菜，不管是堂食外賣還是自己做飯，幾乎都要用食用油、醬油。因此，食用油、醬油的屬性接近于餐飲稅收。

這意味著：只要能把產品賣給門店，就能坐擁巨額利潤。為此，金龍魚、海天都構筑了一張遍布全國的銷售網絡。

2019年，金龍魚的經銷商數量達到4406家，零售終端超過100萬個。而且對經銷商普遍實行“先款后貨”的方式，公司每年對經銷商進行信用評估，只有少數信用良好的經銷商可以享受到一定的信用期。

在銷售網絡建成后，除了賣食用油，還可以賣別的。2005年以后，金龍魚也推出了大米、面粉等其它廚房產品。2017~2019年，廚房食品業務都貢獻了60%左右的收入，其中，食用油占廚房食品銷售收入接近80%。

跟金龍魚相似，海天醬油在走出廣東的時候，也建立了一張天羅地網。

經過二十多年的渠道建設和積累，海天味業在全國設了5個營銷中心、20多個銷售大區、110個銷售部門、350個銷售辦事處、超過5300家經銷商、12000家分銷商和60萬個直控終端銷售網點，100%覆蓋了中國地級及以上城市。

海天掌控渠道的方式非常精細：

（1）先款后貨、雙駕馬車。海天長期實行先款后貨政策，經銷商必須先付款才能拿貨，這樣海天的現金流極其充沛。與此同時，執行“雙駕馬車”的經銷商制度，一個地區至少設置兩個經銷商，實行賽馬機制。

（2）將全年的銷售任務分配到每一個月。上半年每個月一般要完成全年任務的8%，下半年每個月要完成全年任務的9%~10%。

（3）專人專車、專項資金。經銷商必須派出一個業務員專門操作海天的品牌，專門拿出資金先拿海天的貨，而且必須派專車去派送海天的產品。

在海天穩占醬油市場的同時，公司規模效應發揮顯著，完善的渠道使得公司邊際在銷售蠔油、調味醬等其他調味品時取得了更低的邊際成本、更快的增長速度。例如，同樣達到8億元銷量，醬油用了8年，蠔油用了5年，醬料只用了3年，越來越快。

總結來說，食用油、醬油就是餐飲行業的稅收。金龍魚食用油的市場份額已達到40%，海天醬油市占率15％，都已是行業領軍水平。而且，隨著競爭的加大，行業加速集中，這些龍頭企業將進一步收割市場份額，因此增長速度也要強于同業對手，更能享受到食用油、醬油行業的稅收屬性。

三、天花板

既然食用油和醬油都是餐飲行業的稅收，為什么金龍魚的凈利率只有3%，海天的凈利率卻高達25%？

第一個原因是，食用油價格并不完全由市場供需和企業決定，由于糧油統購統銷的傳統，以及抑制物價上漲的需要，政府有一定的價格管制措施。

比如，2007年11月，國家發改委曾經對食用植物油生產經營企業提出告誡：加強自律、合理定價、嚴禁加價。2010年，國家發改委又向中糧集團、益海嘉里等主要食用油企業“打招呼”，要求在未來四個月內不漲價、不減產，如果要上調價格，須向國家發改委提出申請。

而在2019年，當豬肉價格上漲、帶動CPI飛漲的時候，北京市就緊急實施了糧油市場供應和價格波動應急調控預案。

第二個原因是，售價受到限制，但原料價格卻時常大幅波動，例如大豆價格。在大豆價格波動較大的時候，甚至會出現食用油價格倒掛。價格倒掛是指在流通或產銷時出現商品的購進價格高于銷售價格的反常現象，去年食用油加工企業就面臨過成本價格倒掛的困局。

2019年，進口大豆均價上漲，國產大豆價格也隨之上漲，面對兩節高峰，企業既不能提價，又不能減產影響供應，油脂加工銷售企業因此面臨過一噸小包裝食用油虧損2000元以上的情況。

因此，在2017年~2019年，金龍魚的產品原材料成本占主營業務成本的比重分別為88.99%、89.08%和87.82%。同期，海天的主要原材料占主營業務成本的比重只有50%左右。

相比受管制的食用油，醬油是完全市場化的領域，企業可以自主調整價格。

在醬油行業，一般2~3年內就會進行一次提價，由行業龍頭海天率先提價，全行業跟隨。而且，由于海天有極其明顯的產能優勢，其它企業連打價格戰、促銷的資本都沒有。所以，海天醬油是極其罕見的，能在完全市場化的行業里做成稅收型產品的公司。

那么，到底誰才是中國神油，中石油應該有話要說。