糧油公用品牌如超級戰艦浮出水面，為體系內的企業和產品集體背書。你怎么看？以下為作者個人的觀察與思考，難免偏頗，歡迎指正。
2017年中央一號文件首提“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌”。糧油業作為農產品第一大類別，成為區域公用品牌建設的重頭戲。地方政府紛紛出臺打造區域糧油品牌的“路線圖”。其中省一級先行先試，涉及到食用油品類的主要有以下四大“超級戰艦”：
荊 楚 大 地
“荊楚大地”商標所有權歸屬湖北省糧食行業協會，由協會管理并授權各符合要求的企業和產品使用。在湖北省糧食局的主導下，全省21家大型糧油加工、商貿流通企業組建了“湖北荊楚糧油股份有限公司”。“荊楚大地”公用品牌由荊楚公司統一營銷運作。
齊 魯 糧 油
“齊魯糧油”商標注冊方為山東省糧食和物資儲備局下屬機構。山東省級財政政策助力“齊魯糧油”品牌建設，將組建面粉、花生油產業聯盟，制定和完善優質糧油團體標準體系，吸收符合團體標準的糧油企業產品，整合進入公用糧油品牌。
天 府 菜 油
“天府菜油”是四川省糧食行業協會注冊的商標。去年四川省財政廳、省糧食局、省農業廳攜手制定了《四川省“天府菜油”行動實施方案》，省糧食行業協會發起成立了天府菜油產業創新聯盟，已有油脂加工企業、銷售企業、科研院校等20家單位加入，獲得授權使用“天府菜油”品牌。
湖 南 茶 油
“湖南茶油”的注冊方為湖南省油茶產業協會，制定并頒布實施了《湖南茶油團體標準》，只有符合標準才能使用“湖南茶油”標識，聘任知名主持人汪涵為宣傳大使，現已授權金浩、大三湘、山潤、貴太太、林之神、中聯天地等油茶龍頭企業使用品牌。
什么是糧油區域公用品牌？通常具有三大特性：
一、一般建立在區域內獨特自然資源或產業資源的基礎上，即借助區域內的農產品資源優勢。比如湖南的茶油就聞名全國；
二、權益為區域內相關機構、企業等所有主體共同所有；
三、占據特殊的消費者心智資源。區域公用品牌往往是某個地方對外宣傳的名片。比如八大菜系的川菜必須使用四川的濃香菜籽油才算正宗。
糧油區域公用品牌的發展模式各具特點。
據專家模型，按政府介入程度（市場化程度）的高低，涵蓋品類的眾寡，參與的企業數量多少，可將區域公用品牌發展模式分為八大類（略），現階段糧油品牌大致可歸為其中的四類：
- 湖北模式：政府主導、品類多樣、企業眾多；
地方政府深度參與“荊楚大地”品牌打造的全過程，涵蓋農產品和連鎖渠道品牌兩大類，其中農產品涵蓋大米、食用油、粗糧等全品類。有多達21家企業共享荊楚大地品牌。
- 四川模式：政府主導、品類單一、企業眾多；
四川菜籽油品牌雖多，但群龍無首。地方政府是目前推動天府菜籽揚帆出海、走出四川的主導力量。
- 湖南模式：企業主導、品類單一、企業眾多；
湖南也是中國糧油品牌的發源地。金浩、貴太太、道道全、金健、長康是其中的佼佼者。湖南茶油在全國也頗有影響力。茶油品牌呈現百花齊放百家爭鳴的態勢。
- 山東模式：企業主導、品類多樣、企業眾多；
山東是糧油產出大省，也是糧油品牌強省。山東誕生了魯花、西王、長壽花等眾多全國知名糧油品牌。
一般來說，企業主導優于政府主導，單一品類勝過多樣品類，所以筆者個人認為，就品牌發展模式而言，湖南模式>山東模式>四川模式二>湖北模式。
區域公用品牌在政府的倡導下、在企業的追隨下、在媒體的推波助瀾下，呈現出一派紅紅火火方興未艾的勢頭，但其固有的內在短板也需克服。
- 共用品牌難追責：
經濟學中有個“公地悲劇”的概念，大意是在有一塊產權不明確的且產出有限的公共草場，每一位牧民會傾向過度放牧，人人只顧自己的利益而不顧及公共的利益，最后會導致草場退化毀壞，所有羊群都因無草可吃而餓死，最終每個人的利益都會受損。
比如陽澄湖大閘蟹、東北五常大米都上演過“公地悲劇”，洗澡蟹、假五常滿世界全是。
公用品牌是一塊肥肉，是一把大傘，人人都可以在傘下遮風擋雨大口吃肉而不用買傘、撐傘、護傘、修傘。
- 貪大求全不聚焦
定位理論認為企業競爭的戰場不在貨架、也不在市場、更不在渠道，而在顧客的心智之中。
企圖用一個品牌囊括所有的糧油品類，最后將導致資源分散，戰略失焦，消費者站在琳瑯滿目的產品前也會一頭霧水，還是不知道該選擇誰的。
新興品牌最忌貪大求全，一上來就搞全品類、全產業鏈運作，實乃品牌之所大忌。定位理論最重要的原則就是聚焦。戰略是取舍的藝術，什么都想兜進來，可能最后什么都兜不住。
- 龍頭缺位少主體
一個品類的崛起常常源于一個品牌的崛起，而一個品牌的興盛必然會帶來頭部企業的崛起。因為魯花，我們熟悉了花生油；因為西王、長壽花、我們認識了玉米油；因為金沙河我們知道了河北面粉。
沒有大老哥號召的品類是不成熟的品類，而大部分品類發展到最后，往往會由幾家品牌寡頭分而治之，甚至一家獨大。
區域品牌主體之間具有不同的目標，實現各自目標時可能與公用品牌的目標不一致甚至沖突。
- 品牌打造少經驗
如今品牌營銷已進入大數據、粉絲營銷、網絡新零售時代，區域公用品牌運營常用的還是老套的“三板斧”：電視廣告+糧油展會+品牌推介會，熱熱鬧鬧但乏善可陳。
當然有的也積極運用了微博、抖音等新媒體，“段位”仍有待提高。
政府或協會對于市場，畢竟不是專業選手；外聘的專家和外包的第三方機構治理也未必能達到效率最大、效果最優。
打造一流糧油區域公用品牌（以小包裝油為例）
筆者認為，做好糧油公用品牌的前提是：立足的品類要有足夠市場容量并且暫無領導品牌。
作為糧油行業最早進行品牌化運作、品牌發育程度最高的食用油品類，留給后來者的機會已經不多。
金龍魚、福臨門掌控了小包裝油市場半壁江山，魯花、長壽花、西王、多力在花生油、玉米油、葵花油等成熟品類獨占鰲頭；道道全、九三、金鼎等強勢品牌也不容小覷。
亞麻籽油、核桃油、芝麻油等小眾油種雖利潤較高適合品牌化運作，但奈何體量太小，較難支撐一省一市的龍頭企業做大做強；市場容量足夠大、利潤也足夠支撐品牌化運作、消費者認可度較高、目前尚無領導品牌的食用油品類就剩下了菜籽油和茶籽油。
四川和湖南根據各自的資源稟賦，分別卡位菜籽油和茶籽油品類，找準了定位，走對了關鍵的第一步。
筆者認為，食用油區域公用品牌若要走出小區域，邁向全國的大市場，需走好以下“八步路”。
第一步：找準一個品類精準定位；
第二步：組建一家企業聯合體統一主體，打造一支專業營銷隊伍；
第三步：推出一款戰略大單品定向爆破；
第四步：取好一個名字、叫響一句口號、找對一位代言，整合傳播；
第五步：建立一處戰略根據地穩固后方，待后方穩固后再逐省逐市堡壘推進；
第六步：建立區域大糧油品類生態聯盟，共享業務員、共享經銷商、共同促銷，聯合出海；
第七步：利用現有區域內渠道資源或構建區域內糧油流通連鎖體系定點銷售；
第八步：適當延伸產業鏈賺取全鏈路利潤，構建強大的護城河，以輔業服務主業，以主業輻射輔業，相輔相成。
區域糧油公用品牌建設是推動糧食產業高質量發展、促進糧食供給側結構性改革的重要抓手，任何形式的探索和實踐，都是有意義的，都值得尊敬。
據了解，安徽、浙江等不少地區正在積極醞釀、培育新的糧油區域品牌，應盡可能選對路徑，真正能在口碑、市場接受度、產業帶動力等方面干出實效，開創糧油品牌百花爭艷、 千帆競發的新局面。
油訊原創 作者：中儲糧油賣油翁
