預財說

近年來，我國經濟快速發展，人民生活水平得到極大提高。而為了滿足消費者日益增長的物質需要，各類企業層出不窮，市場競爭也愈發趨于白熱化。

食用油作為居民生活的必需品也不例外，目前我國已有食用油加工企業一千多家，市場競爭十分激烈。相關食用油企業想要在這場競爭中脫穎而出，取得優勢，不僅需要提供高品質、高標準的食用油產品，更需要從戰略上對企業品牌進行建設。

一、淇花特色

河南省淇花食用油有限公司前身是鶴壁市食用油有限公司，成立于2002年。經過十七年的艱苦奮斗和發展，淇花已成長為河南省十大油脂企業之一，業務范圍涵蓋花生種植、食用油加工、運輸、銷售等食用油產業鏈全環節，并且榮獲國家高新技術企業稱號。

淇花在成立之初產品僅有花生油和大豆油。隨著葵花品牌的不斷壯大，產品也逐步拓展至調和油、葵花油、石磨香油等二十多個細分品種，年加工能力達到15萬噸。

淇花在不斷發展壯大的過程中，得到社會各界和政府的充分肯定。先后被評為“河南省農業產業化集群”企業，“農業產業戶省重點龍頭企業”，“河南省糧食行業協會誠信模范企業”。

淇花公司主打產品“淇花高油酸優選級花生油”被河南省工商行政管理局評為“河南省優質產品”，并被農洽會授予“優質產品金獎”。同時淇花公司成為“全國高油酸花生推廣協作組”理事單位，淇花制定的“高油酸花生油”企業標準被認定為全國高油酸花生油標準制定者。

二、企業發展

淇花食用油起步于2002年，彼時僅有租賃的兩間不足五十平的門面房以及三個員工，經營食用油加工與銷售。公司注冊資金51萬元，但實際資金僅為貨款8000元，銷售范圍也只是局限于鶴壁市。

之后由于淇花食用油的品質過硬，得到了鶴壁市內消費者的一致好評，銷量節節攀升，次年淇花集團搬遷至淇濱區貿易區內，公司面積擴大三倍至150平，員工也有原來的3人增長至6人，同年獲得鶴壁市消費者協會頒發的“消費者信得過單位”榮譽稱號。自此，淇花走上了品牌發展的快車道，2004年公司面積擴增至1100平，人員增至15人。

2006年，公司再次搬遷，園區面積擴增至20畝，同年年產3萬噸食用油分裝線正式投產，企業獲得“鶴壁市極具活力民營企業”稱號；之后淇花的發展再次加快，2009年啟動三萬噸石磨香油生產項目，2010年啟動年產10萬噸食用油項目。

同時在浚縣善堂鎮建立了三萬畝花生原料種植基地，以保障花生油原料的供應。2013年，淇花開始建設集科研、種植、產業為一體的綜合性平臺，先后與河南省農科院、開封農科院合作引進高油酸花生新品種，推行“龍頭企業＋基地＋農戶”產業化模式。

高油酸無公害花生種植基地面積達到三萬畝，企業銷售額首次突破兩億元。先后榮獲“河南省優秀龍頭企業”，“河南省質量誠信承諾單位”，“消費者放心特別推薦企業”等榮譽。

2018年，淇花高油酸花生油獲得市場一致好評，并被農洽會授予“優質產品金獎”。同時石磨香油獲得2018年IEOE中國（北京）國際食用油產業博覽會金獎，企業銷售額突破三億元。

淇花食用油的發展史就是一部從無到有、白手起家的創業史。在食品安全方面，淇花堅持以食品安全為核心，建立了完善的企業自查制度，由食品安全管理部部長牽頭，進行各環節日自查、各部門周排查、本單位月通查工作，并定期向食品藥品監督管理部門報告單位食品安全主體責任落實情況。

三、品牌意識

在人才方面，淇花深知，人才是企業發展的根本，只有優秀的人才才能促使公司更好地發展。因此淇花一方面加強社會、校園招聘，從社會、學校吸納優秀人才和優秀畢業生。

另一方面，加強內部培訓，提升內部員工素養，對于優秀的內部員工進行專項培養；同時在晉升方面，實行透明、公開的晉升制度，只要是優秀的員工均有機會獲得晉升，激勵員工全身心為企業付出。

淇花在創業之初只是一個非常小的花生油加工廠和銷售店鋪，其品牌宣傳主要靠顧客之間的口口相傳。發展之初，淇花品牌宣傳主要是依靠產品質量過硬帶來的顧客之間的互相推廣。

之后隨著規模的不斷擴大，淇花也開始逐漸加大了產品宣傳力度，冠名鶴壁市內各項比賽、活動。如少兒聲樂大賽，2018年少兒春晚直通車等等，以不斷提高自身的知名度。

除此之外，淇花還多次在河南省電視臺、中央電視臺等節目上投放廣告；隨著產品銷量的不斷增長，市場知名度的不斷提高，淇花逐漸摸索出一套適合自身的品牌發展模式，即以產品質量為核心，以大豆油、石磨香油等產品為運作主線，不斷加大推廣力度，穩步提高淇花品牌價值，建立良好的企業形象。

總的來說，在品牌發展上，在發展初期，淇花并沒有將太多的精力放在品牌建設，而是在產品生產和銷售上；之后隨著規模的逐漸擴大，淇花開始有意識地推廣淇花品牌，品牌發展由被動傳播轉為主動建設，并且在河南省內具有了較高的知名度。

淇花食用油發展之初主營業務為生產、銷售散裝食用油，當時并沒有淇花品牌這一概念。淇花發展之初其最主要的目標是：活下去。之后隨著淇花產品不斷獲得市場認可，同時小包油產品在市場中出現并且市場規模不斷擴大，淇花開始轉型生產帶有自己品牌標識的小包裝食用油。

同時憑借著過硬的產品質量，其產品銷售范圍從最初的鶴壁市逐步拓展到河南省內。再到河南、河北、山西、陜西等15省180多個市縣（區），其市場銷售額也穩步增長。

四、建議

由于食用油市場份額主要被金龍魚、福臨門等頭部品牌占據。淇花為了發展，長期走的是平價銷售策略，以價格換銷量，搶占市場份額。該戰略使淇花的銷量不斷提升，其銷售額從初創2002年時的50萬元，不斷增長到2019年的3.5億元，且還在快速增長中，近五年年復合增長率達到24%，這一增長率是十分驚人的。

但是該戰略在實現銷量不斷增長的同時，也在消費者心中留下了平價走量的印象。長此以往，淇花的品牌形象會逐漸在消費者心中形成固化，等到淇花平價策略不再有效，市場份額增長乏力，想要發力高端市場或者提高現有產品毛利率時會發現高端市場開拓舉步維艱，現有產品提價后面臨銷量下降，客戶流失，只能再調回原有售價。

而這根本原因在于淇花的品牌形象已經在消費者心中形成了固化。淇花的銷售主要通過廠家直銷以及經銷商銷售兩種渠道。在鶴壁市以及周邊城市由淇花直接供貨，其它地區通過組建經銷商網絡，鋪貨至大型商超，或者通過批發市場、二級經銷商等鋪貨至小型超市、便利店等，再由其銷售至終端消費者。

由于不同市場市場競爭不同，以及經銷商等級不同，不同經銷商拿貨價是不同的，也就出現部分經銷商為了獲得利潤竄貨至其他地區銷售，沖擊其他地區原有市場。同時也對淇花的品牌造成了不利影響，淇花曾多次進行整治，但是效果并不十分好。

淇花發展至今一直以提供高質量的食用油為發展目標，憑借價格實惠品質過硬的產品獲得了一定的市場份額，銷售范圍也從河南省逐步拓展至其他省市區。但是長期以來淇花也冠上了以低價換取銷量的品牌形象，不利于以后的發展。

因此淇花的品牌戰略應當是在繼續穩步開拓現有市場的同時，通過采用各種策略逐步進軍中高端食用油市場。增加產品銷量，提高產品利潤，建立專業食用油生產商的品牌形象。

現階段，隨著科技的不斷發展，食用油加工技術壁壘大大降低，食用油加工企業已無法單純依靠食用油種類構建產品護城河，市場競爭也由之前的產品競爭逐步轉化成品牌競爭。同時傳統的銷售方案和宣傳策略在某種程度上已不再適用于目前的市場。

小結

因此，如果想要在接下來的競爭中獲得領先優勢，企業必須轉變思想，建議以產品為基礎、品牌為核心的品牌戰略，將品牌資產、消費者中的滿意度、忠誠度作為新的競爭核心。品牌是寶貴的戰略性資產，以品牌為核心的企業戰略方針代表了當代管理的潮流。

品牌戰略的制定是為了在市場競爭中獲得競爭優勢，以使企業獲得長久發展；但是市場的本質是動態多變的，因此品牌戰略也不能一成不變，需要根據市場的變化而不斷地進行調整，以實現動態最優解。