博銳管理在線? 作者：熊珩歡

　　美國白宮人類營養研究委員會主席--阿特米斯·西莫普勒斯博士經過對一系列油品的數據比對后，發表權威結論性公告：“目前全世界完全符合國際營養標準的保健油只有中國的山茶油，其次比較接近的是地中海的橄欖油。”另外阿特米斯博士還說--中國山茶油才是世界上最好的食用油。

　　為什么這么好的油，在消費者心智卻并不高端呢？為什么如此權威的認可，消費者卻并不買賬呢？基于小范圍內的市場調查，以下從品類的角度試分析--

　　中國在歐洲橄欖油一陣西風襲來后，東風也漸起--中華茶油，作為列名于《山海經》，古之貢油，流傳已2300年歷史的中華國油，其后有人將之稱為在歷2300年來所從未有過的名稱“東方橄欖油”.

　　當然也有人用“被譽為”來形容對中華國油的這一比對，似乎這并不恰當的比對為中華國油抬了不少身價。從市場行銷來說，這一“被譽為”多少有一些像是品類定義--然而卻正是這一“錯誤的比對”,將中華國油品類在市場認知中推向了萬劫不復境地。

　　中華古語有言：“名不正則言不順”--而觀中華國油，被稱之為東方橄欖油，這一比對從品類的角度來看，一不具差異化；二不具識別性。

　　正是“東方橄欖油”這一標簽，造成了品類在終端處于兩難的尷尬局面。

　　其一，從企業層面來說：中國企業無一不以東方橄欖油來比對（更專業的說是，品類描述）。說淺顯一些就是比喻。

　　為什么？說白了，就是中國山茶油沒有一個屬于自己的品類認知。而用“山茶油”又似乎上不了檔次，顯示不夠高端。而中華國油這似乎又顯得有點王婆賣瓜……同時也解決不了消費者的認知問題。而用東方橄欖油，似乎自抬了身價，又貌似解決了認知。

　　而真相是--這一對比不僅沒有抬高身價，反而是降低了自身本錢。不僅模糊了消費者對于東方飲食文化的認知，消費者來看，另外中國山茶油企業喜歡與橄欖油進行數據對比，而在這一些并不相上下的指數中，消費者并不賣賬。暗示顯然是失敗了的，這是為什么呢？

　　其二，從消費者層面來看，“東方橄欖油”這一別稱，讓消費者認知出現了問題，這就是暗示失敗的原因。當中華國油自稱為東方橄欖油時，首先是給消費者一種心理暗示，橄欖油是我的參照標桿。從而變相的為橄欖油在消費者心智中構建了認知--橄欖油是最好的。因此中國山茶油才拿它來比。那為什么我不買橄欖油呢。

　　對比錯了嗎？比對是沒錯的，然而錯就錯--當你在自稱東方橄欖油時，來自西方的橄欖油就在安靜陳列你的隔壁。甚至消費者手中拿著一瓶來自歐洲的橄欖油--或許是正拿橄露“月光級”橄欖油呢。作為同業競爭，一個完全獨立的品類，拿同業競爭的品類進行比對的情況是罕見的，從品牌行銷來說既不科學也不明智。

　　究其原因在于，首先就錯在中國山茶油沒有自己的品類認知。在中國山茶油市場發展的的十多年來，通過宣傳自身的方式是變相的幫助消費者認知橄欖油，從另一角度上說，實際就是讓消費者能夠在終端--從名稱、概念、包裝等外部品相上有了更為直觀、真切的對比，從而更傾心于實踐橄欖油的消費體驗。

　　中國山茶油的市場教育費心費力，卻走錯了方向，這是徹底失敗的。

　　在我們的訪談中發現，有一小部分崇洋媚外的主，只是為了體驗一下橄欖的味道，從而買了一瓶橄欖油。當然他們在選擇時，還是會關注品牌，會關注包裝，以及一些讓人產生美妙聯想的概念，如中國市場上的知名品牌橄露橄欖油的“月光級”.當然，這一部分人多數只是回家把瓶蓋打開了，僅在某一清晨吃面包時，小嘗了一下而已……便束之高閣。然而他在向別人表述時，絕不會說橄欖油并不符合東方的飲食習慣，因為他們不能自認當了一回傻冒。

　　這一兩百塊錢并不昂貴的嘗試，對于他們來說不僅新鮮，也值得。甚至是類如被包裝出來的“月光級”概念會讓他們語言和回憶中充滿美妙的聯想。然而，這能夠讓我們洞察到，消費者其實是在用他們某一幼稚的生活行為，在向我們告知他們更需要在精神上的個性消費。（或許換成我的話說，這叫做品牌上的私人情緒。這將會是未來品牌行銷的新趨勢。）

　　因此品類重構是這一大問題，也是整個行業共同發展的核心問題--只有解決了自身的品類認知，才能解決消費者的認知，才能真正區隔于所謂的橄欖油，才能在中國乃至世界上發中華國油獨特的聲音。

　　品類重構乃是中華國油萬里長征第一步，也是關鍵一步。

　　思考：重構品類聚焦何處

　　這就必須深挖--中國山茶油品類與競爭品類（橄欖油）的核心差異在哪里？

　　相信很多專業人士都清楚：山茶油與橄欖油最大物理的不同點在于--山茶油的最高燃點在230度，而橄欖油的燃點僅在60度。

　　在中國山茶油企業的品牌推廣中，有不少會通過現場實驗來證實這一點……然而這并不是這一洞察最終的結論。“230與60”燃點差異的背后是完全兩種不同的東西方飲食文化的差異--那就是中國飲食是以烹、炒、煎、炸為主，那么在230度的燃點之下，能夠保證充分的營養不被流失。從而相反，橄欖油60度的低燃點，它僅適合于西方的飲食文化。這就是東西方兩種基于燃點的不同所體現出來的本質的不同。這就是消費者心智中最大的區隔和聚焦點。

　　由此可以總結--中華國油更適合中國。其他的，從指標上來看，僅僅略有超越，這并不是消費者選擇的關鍵。

　　通過以上的簡單提煉，我們能看到在中華國油這一油脂品類中，在這個品類中真正獨特的標簽就是它的“東方”色。那么我們應該如何來定位呢。在這里，作為企業的一員，屬于企業的機密恕不透露了。

　　再思考，品類重構這僅是解決了一個市場品類認知的問題。然而真正在品類中，各品牌如何讓消費者更傾心于自己，那么必須基于品類重新做品牌的整合包裝了。

　　而我們也可以觀察到，經過數十年品類耕耘以及市場培育，目前品類的市場認知仍止于30%,甚至更低的認知率--其根本的原因就在于，中國山茶油行業幾乎品牌行銷千篇一律，其一是沒有形成中國山茶油獨特而清晰的品類定位，另外在產品上沒有做深度的市場細分上，品牌推廣及包裝上也鮮有新意--這一切體現在，其一品牌建設意識低下，仍然在用廣告的方式做品牌，從而導致行銷成本過高，消費者接觸效果不明顯，無法建立有效的品牌資產積累；其二在品牌戰略執行中，沒有進行有效的整合推廣，缺少長期的品牌規劃，從而造成戰略的持續性不強，系統性不高。

　　這兩點都是中國茶油企業及中國多數企業所必須思考的。

　　除此之外，我們從消費者角度洞察發現--現代消費者在產品的選擇之外，更注重品牌在其生活價值觀及個人品位與興趣等因素在消費中的對稱。

　　說白了，現代消費者更注重自己的私人情緒（觀念、品位、獨特意識）在品牌中的體現了，會更傾向于找到“知己品牌”.這也是我們基于品類構建，在后期品牌戰略中市場行銷的關鍵。這也是不可忽視的--最后在此祝所有中國有知企業能順利構建中國品牌更成功的藍圖和未來。

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