羊城晚報記者 帥鵬坤 呂楠芳

　　雙11銷售額暴增背后：500萬中200萬是刷出來的

　　數據“充水”：500萬中200萬是刷出來的

　　雖然今年以來天貓嚴懲虛假交易行為，但仍難避免“刷單”行為。昨日，廣州一個服裝企業內部人士曉麗告訴羊城晚報記者，今年“雙11”當天自己公司500萬元的銷售額中至少有200萬是刷出來的。

　　曉麗在廣州番禺一家服裝企業上班，大促之前公司準備了兩套方案，一套是正規的銷售計劃，另一套是針對內部員工的刷單方案。該公司規定，所有員工要在“雙11”期間扮演買家角色，按職務級別向公司網店“貢獻”兩千元到八千元不等的銷售額，后期公司會把錢還給員工。曉麗稱，之所以要刷單，是因為淘寶商品按照銷量排名，只有把銷售量刷上去，商品的人氣和店鋪流量才能上去，“否則只會淹沒在數千萬家網店中”。最終，她所在的公司實現了“雙11”銷售額過500萬的目標。據她估計，其中至少有200萬是內部員工刷出來的。

　　羊城晚報記者了解到，網店刷空單的現象在“雙11”期間非常普遍。當天就有消息稱，參與促銷的商家中，有多家店鋪因涉嫌刷單作弊而被下架封店，涉及店鋪包括m9、partysu旗艦店、友馳服飾專營店、唯美特旗艦店、俊佳鞋類專營店、寶萊國際服飾旗艦店、rosierarles旗艦店等。“買家”購物打款、賣家再發虛假快遞、“買家”最終還會簽收和評價，操作流程與正常購買無異，因此很難被發現。而大量刷單行為也讓天貓350億元的銷售中到底有多少水分成為疑問。

　　利潤困境：一天賣3000萬只求不虧錢

　　比刷單更值得關注的是，大量商家借“雙11”辛辛苦苦沖高了銷售收入，卻難賺到真金白銀，似乎變成了“給天貓打工”。昨日，網上最大的掛燙機銷售品牌貝爾萊德總經理梁永健在接受羊城晚報記者采訪時坦言：“今年‘雙11’我們銷售收入達3000多萬元，但能不虧錢就算不錯了。”

　　據他介紹，貝爾萊德是依靠電商平臺成長為國內最大的掛燙機品牌的，但這幾年來他發現錢越來越難賺了。碰上“雙11”這種大型節日“根本就沒指望賺錢”——原因是高昂的流量成本和激烈的市場競爭。梁永健說，大促開始前，貝爾萊德在地鐵電視、公交電視等投入了上百萬廣告費；為在天貓拿到好的頁面廣告位，也同樣要出“大價錢”。而隨著商家數量增多，競爭也越來越激烈，為吸引消費者，在商品價格上也要讓利，他介紹，同樣是促銷，今年“雙11”其商品單價同比降了20%。“今年我們銷售收入同比增長120%，但真的不賺錢。”梁永健感嘆。

　　事實上，不賺錢幾乎已成為天貓商家在“雙11”的普遍遭遇。同樣靠電商渠道成長的電烤箱品牌長帝總經理黃志剛告訴記者：“各方面的成本在上升，價格卻在下降，賺錢肯定越來越難了。”甚至有部分商家陷入了“賣得越多，虧得越多”的怪圈。

　　模式反思：殺雞取卵是否能持續？

　　為何銷量高反而不賺錢？獨立電商分析師李成東認為，這與天貓的模式有很大關系——“雙11”天貓會給商家下達一定的銷售目標，如未能達標，“下次就不帶著你玩了”。同時，銷量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”換取長期銷量。但有天貓服裝商家向記者透露：“‘雙11’過后通常一個月內都很難接到訂單。”李成東認為，天貓的促銷模式是在“劫貧濟富”和“劫小供大”。在“雙11”之前，并非只有天貓投入廣告投入，天貓上的各個商家也要投入大量資金從外部為天貓引流。到了真正的促銷，商家還要向天貓付出高昂廣告費，還得向天貓貢獻“返點”。而多數買不起流量、買不起廣告位的小商家卻只能看著別人狂歡。天貓如此，商家數量更多、更小的淘寶網上更是如此。難怪有業內人士評論：“淘寶早就不是創業者的天堂了”。

　　一位電商業內人士告訴記者：“雖然現在QQ網購一個客戶的流量成本只用兩毛，而天貓的一個客戶的成本只用8毛到1元，但由于整個平臺流量大，商家還是會選擇淘寶作為主要的銷售平臺。”李成東也認為，在目前天貓“一家獨大”的情況下，商家是“進退兩難”。然而天貓“殺雞取卵”式的“雙11”可以持續多久？“天天都做無法持續，一年只有一次已經夠商家受的了。改變這種狀況只能等其他電商能夠做到跟阿里平起平坐。”

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