《食用油營銷第1書》? 余盛/著

　　魯花，僅憑壓榨一級花生油一個產品就打遍天下無敵手。金龍魚第二代調和油、多力葵花籽油雖然都有一些延伸產品，但主打產品重點突出且與延伸產品區別明顯。這些品牌都可以視做“單挑”策略的執行者。

　　走訪的市場多了，感覺不少區域性專業品牌都喜歡用多產品的操作手法。比如包頭的金鹿葵花籽油，在包頭的一個超市里就有冷榨、原香、純香、純正特制、精制等八九個葵花籽油單品，產品等級從一級到四級的產品都有。皖南大平菜籽油，產品線囊括了小榨(四級)、純正(四級)和菜籽油(二級、一級)四個品種的菜籽油。長沙的金浩茶籽油有5個茶籽調和油單品：茶籽橄欖油、茶籽花生油、茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽調和油。寧夏的各個胡麻油品牌也都有好幾種胡麻油產品。有時全國性品牌在某個區域市場也會執行這一政策，比如福臨門大豆油在東北就有8個豆油單品。這種在單一品類上推出多個產品的營銷策略，我稱之為“群毆”。

　　與之相對應的則是“單挑”。最典型的就是魯花，僅憑壓榨一級花生油一個產品就打遍天下無敵手。金龍魚第二代調和油、多力葵花籽油雖然都有一些延伸產品，但主打產品重點突出且與延伸產品區別明顯。這些品牌都可以視做“單挑”策略的執行者。

　　“群毆”策略的優點看起來很多：產品線寬，能滿足不同的價位需求及風味需求，能增加貨架陳列面，開展促銷活動時幾個產品能輪番上陣。可它有個致命的缺點，就是容易把消費者搞糊涂。我覺得很可能連賣油的人自己都不清楚這么多產品有什么區別。當消費者不知道該如何選擇的時候，價格就成了最重要的指標，銷量最大的產品往往是該品牌旗下最便宜的那款產品。這類區域性品牌在廣告上的投入相對較少。

　　花生油產品有濃香花生油和特香花生油兩個單品。一般都是濃香花生油的價格高，以魯花花生油為標桿；特香花生油價格低，希望用低價提高銷量。如果做廣告，多半也是用在特香花生油上。因為特香花生油銷量大。長此以往，濃香花生油不僅賣不動，還會給消費者留下這種印象：濃香花生油要比特香花生油高檔，結果把高端的濃香花生油市場讓給了魯花。

　　“單挑”策略的優點是產品定位清晰、廣告集中。如果貨架陳列面積不足怎么辦？花錢買。價位不夠寬怎么辦？那就多上幾個規格的產品。價格太高怎么辦？那就告訴消費者，油好、用量少，其實更省錢。

　　總的來說，全國性品牌多搞“單挑”，區域性品牌傾向“群毆”。個人認為，“群毆”一定敵不過“單挑”。食用油其實沒有太多的細分市場，畢竟它只是起到輔助烹飪的作用，多一點或少一點對菜肴味道的影響不大。凡是“群毆”策略得勢的市場，多半是因為“單挑”者或多或少地犯了錯誤，才給“群毆”者留下一定的生存空間。說消費者對地產品牌的口味偏好根深蒂固那是假話，消費者最容易受廣告影響了。“強龍”只要用合適的產品加上大把的鈔票，沒有砸不開的市場，再多的“地頭蛇”蜂擁而上也沒有用。

　　問題的關鍵在于“定位”。定位不是廠家想當然地對市場的切割，它存在于消費者心目中。在推出一個新產品之前，廠家要先想清楚：消費者會不會覺得你的這個產品與眾不同。如果產品本身沒什么特色，那就得想出一個概念讓消費者“感覺”不同。一個成功的食用油產品不外乎滿足了兩個條件：差異化產品+強力推廣。差異化產品是前提，一個沒有差異化的產品，再怎么“強力推廣”也沒有用。消費者不會認為你的產品越多就越專業，否則，像魯花這樣專做一個花生油產品的品牌早就被淘汰了。

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