中國食用油的消費升級到底走到哪一步了？北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、南京、哈爾濱、蘇州、煙臺十大城市的消費者告訴你......

城市化和收入上升促使中國包裝食品市場持續增長，香港貿易發展局繼2013年之后再次對國內包裝食品市場進行消費調查，希望追蹤和了解消費者對于包裝食品的消費行為、觀念和趨勢的變化，為港商、國際品牌開拓國內市場提供參考。

這次調查于2017年10月，在國內10個城市，向2400名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前，還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。

平均購買過近4種食用油

座談會受訪者反映，隨著生活品質提升，家中食用的油品種類也明顯增加，消費者會為不同目的使用不同的食用油。

最常見的有花生油(用于常規燒菜)、菜油(用于油炸類制作，因為價格相對便宜)及橄欖油(主要用于冷拌類)。

雖然橄欖油較貴，但不少座談會受訪者表示已經是家里常備油之一，而問卷調查結果也反映這消費趨勢。

家中食用油種類明顯增加(按城市劃分)

調查顯示，受訪者過去6個月平均購買過3.95種食用油，消費者因不同目的而用不同種類的食用油，而認為橄欖油的購買頻率有增加 (相對2至3年前而言) 的比例較其他油品高。

家中食用油種類明顯增加(按受訪者背景劃分)

高收入受訪者相對更多購買橄欖油、山茶油、核桃油、葡萄籽油等較貴價的油品，中等收入受訪者則相對更多購買大豆油。

選購糧油食品的考慮因素

調查顯示，品牌口碑、原料成份、口感口味、有機/綠色天然/無添加等，是購買糧油/干貨時前3個主要考慮因素。

不過，與2013年調查比較，口感口味、價格這兩項的關注率顯著下降，而對品質認證及包裝設計的關注則有所上升。

中小包裝糧油產品更受歡迎

“大包裝”曾經因為性價比更高而得到消費者的青睞，但這幾年包裝食品變化之一就是“小包裝”和“獨立包裝”的興起。

調查顯示81%受訪者認同“比起性價比更高的大包裝，我更喜歡購買含獨立包裝的小包裝產品，更精致，更衛生”，這種普遍趨勢在糧油食品也得到印證，有70%受訪者認同更傾向購買中小包裝規格的日常食用糧油產品，例如5-10公斤以內的真空包裝大米，0.5-1.8公升的瓶裝油，當中一線城市似乎更有這趨勢。

包裝食品的九大消費特點

據香港貿發局的內地包裝食品調查，歸納出9個消費特點：

1、對品牌的忠誠度下降，理性尋找“更佳”的產品

以前消費進口知名品牌或國內的大牌一直是消費者自豪的事情，但國內品牌的品質有了明顯提升，更出現很多創新而獲得成功的產品。在座談會中，可以察覺到消費者對品牌的忠誠度開始動搖。他們現時的心態是，理性地以自己關注的品牌選擇要素，在不同品牌和產品系列中尋找心目中更佳的產品。

同時，消費者越來越多地認為“要雜食”，即嘗試不同的品牌或產品，這樣不但可以體驗更多，還可以獲得不同的營養。

2、新產品的嘗試欲望大幅提高

傳統上，很多消費者都喜歡標榜忠實于某個品牌，以此彰顯自己是一個有要求的人。調查反映近4成受訪者對食品品牌的忠誠度比以前有所下降。從座談會歸納出這得益于大量新產品上市，廣告和促銷活動不斷給消費者“洗腦”；另一方面，消費者正從彰顯自己“有要求”，向彰顯自己“跟上潮流，有更多不同體驗”轉變。

在問及哪些渠道能吸引消費者嘗試新品牌的包裝食品，最能吸引消費者嘗新的前三管道包括熟人推薦、賣場推廣、美食博覽會等。

3、愿意為“品質提升”支付更高溢價

內地中產階層近年普遍對產品品質提升有明顯要求，如果能滿足消費者關于「更潮流」、「更健康」的需求，消費者比起以往更輕易地支付更高溢價去進行消費。

調查反映有機、綠色天然、無添加、營養健康，以及采用高品質的原料、成份被消費者熱捧，成為消費者心目中高品質象征，并且愿意為這些高品質元素支付更高的溢價。品牌口碑與高品質的關聯大幅下降，側面反映消費者的品牌忠誠度下降，理性尋找更佳的產品。

4、“認證”的重要性明顯提高

消費者對「認證」也越趨重視。以往消費者傾向消費大品牌，對于新品牌的嘗試相對保守。「食品認證」對于消費者的意義不大，正如受訪者說的「大品牌本身就是認證」。

但是，現在很多新產品都以「技術創新」、「原材料創新」、「口味創新」等概念來建立產品差異。很多時候，這些創新未必能讓消費者安心。如果有信得過的「認證」就變得重要，如有受訪者提及進口食品的FDA認證、歐盟認證、有機食品、綠色食品認證等，甚至會成為消費者挑選一個新品牌時最讓他們放心嘗試的理由。

調查顯示87%受訪者認同「對于新品牌，如果有我熟悉的認證的話，我會更放心嘗試」。

5、對產品信息細節重視度提升

在消費提升初期，消費者缺乏分辨產品品質的知識，大家會把信心和期望都寄托在大品牌身上。這幾年，在內地品牌崛起的過程中，除了產品不斷推陳出新外，還透過鋪天蓋地的廣告和強化一線面對面銷售來提高銷量。這些行動令消費者的產品知識得到有效的提升，消費者也因此學會了從產品包裝上的各種細節信息去評價產品。

消費者「鑒別能力」的形成值得企業重視。這說明消費者不再簡單地根據品牌知名度選擇產品，他們會認真審視產品的包裝設計，以及仔細閱讀包裝上的信息細節，從而對不同產品進行多維度的比較。年齡越大的受訪者，傾向更關注食品包裝上的信息細節。

6、小包裝及獨立包裝更受歡迎

這幾年包裝食品變化之一就是「小包裝」和「獨立包裝」的興起。

調查顯示81%受訪者認同「比起性價比更高的大包裝，我更喜歡購買含獨立包裝的小包裝產品，更精致，更衛生」，收入越高，更喜歡購買有獨立小包裝的產品。

7、包裝的“優質化”和“潮”

除了包裝的大小變得「精致」，受訪者還更關注食品包裝的「質料」(品質)以及「潮流感」。

調查顯示78%受訪者認同「食品包裝的材質能體現出產品的品質，好產品的包裝會更有品質感和潮流感」。女性受訪者更傾向通過食品包裝的材質來判斷產品的品質，收入越高的群體，更認為包裝材質體現產品品質。

8、因為要“新鮮度”，保質期被消費者“縮短”

以前消費者關注的重點是「是否已過期」，即使講究一點的也只是「不選快要到期」的產品，多數認為在保質期限之內就行，甚至有消費者特意挑選因為保質期快到而降價的產品。但在這次座談會討論中，反映出產品的保質期「被」縮短了。

80%受訪者認同「比起臨近保質期的產品，我更喜歡購買更新鮮但價格更貴的同類產品」，而74%認同「相對而言我喜歡保質期更短的包裝食品，代表更少的添加劑和更新鮮」；年齡較大的受訪者，更多認為保質期短代表更少添加劑和更新鮮；收入較高，越認為保質期短代表更少添加劑和更新鮮，更愿意為新鮮買單。

9、“囤貨”需求在減弱

有一個以往大部分消費者都會有的購買習慣：趁品牌促銷降價而「囤貨」，也在發生變化。導致這個變化原因包括：品牌多樣化、供應充足以及消費知識的轉變和提升。

調查顯示，78%受訪者認同「我不喜歡為了省錢而囤貨，寧愿吃完再買，新鮮度和嘗試不同的品牌是我的考量」；中老年齡段的細分人群相比年輕人群，更多提及不喜歡囤貨，寧愿吃完再買。

來源：香港貿發局