oilcn油訊  汪濤

一、新零售的由來

2017年11月6日，珠海市首家無人超市繽果盒子營業，整個珠海市為之沸騰。

然而，好景不長，開業不到48小時，繽果盒子便匆匆宣布關門。

不是關門歇業，而是關門大吉。

關門的原因很搞笑--手續不全。

首家繽果盒子示范店落戶于珠海吉大華業臨海花園小區內，這是一處海景房，均價逼近2萬。

繽果盒子入駐前只搞定了物業，沒有和業主打招呼。結果被業主們投訴侵占公共場地，只好關閉了事。

開業不到48小時，便GAME OVER。這速度，也許創造了中國零售企業最短命的記錄。

準備不周，手續不全，新零售的樣本繽果盒子珠海首秀一地雞毛。這是中國新零售項目狂飆突進野蠻生長的縮影。

自2016年11月13日，馬云在阿里爸爸云棲大會的開幕式上提出“新零售”概念以來，“新零售”一詞便火速成為了年度熱詞，大有“開口不談新零售，做盡生意也枉然”的架勢。

阿里爸爸馬云在這次大會上一如既往的豪情萬丈斬釘截鐵的宣告：

未來沒有電子商務，只有新零售。

人壕言重，首富說什么就是什么，誰叫人家平臺的交易額一年幾萬個“王健林的小目標”，占了中國電子商務市場的大半壁江山。

這就是“新零售”一詞的由來，馬云的一席話孵化了一個新概念，攪亂了零售業的一團春水。

二、什么是新零售？

回答什么是新零售之前必須得搞明白什么是零售？

用阿里巴巴的的那套術語來講，零售就是鏈接“人”（消費者）和“貨”（商品）的那個“場”。拽點學術點的詞兒就是，通過某種交易方式，讓消費者找到貨物，或讓貨物找到消費者的商業模式。

雞毛換燈草走街串巷的賣貨郎中是零售，雅芳的直銷模式是零售，權健的半傳銷體系是零售，士多店雜貨鋪是零售，連鎖超市超級賣場是零售，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、拼多多也是零售。

凡是把貨物（一般指消費品）直接售賣給消費者的商業行為都叫零售。

新零售在“零售”前面加個“新”，意味著商業模式的創新。新零售是一個相對概念，一切能提高商品交易效率和購物體驗的零售新業態就是新零售。

零售的本質就是“場”，所謂的“場”，就是能匯聚資金流、信息流、物流的場景或場地。

新零售就是在資金流、信息流、和物流這三流合一上做新文章。

資金流需要在便捷性和安全性上作取舍。

信息流體驗性和高效性之間做選擇。

而物流則是要平衡即時消費可得與滯后消費的時空差。

其核心是效率。

三、包裝油供應鏈

新零售，就是提升效率、提升銷售額的學問。

效率指的是供應鏈的效率。供應鏈包括產品生產、分銷、運輸、零售的等基本過程。

以包裝油產品為例，其供應鏈包含：

包裝設計、產品研發(D)，生產制造(M)，物流（S供應鏈），再經過大B（企業）或小b（企業），最后到達食用油消費者C。

供應鏈越短越好。但有一個前置條件，其成本不得高于長鏈的成本。

最短的鏈是生產廠商直接面對消費者，也即直銷，但直銷的成本不一定是最低的。面對十億級的消費者，食用油廠商怎么樣才能將商品多快好省的銷售給他們？

線上，食用油廠商可以直接在官網、企業官方公眾號、企業app等信息展示窗口直接售賣它們的產品，這只需要經過兩個環節，是最短的鏈，但這個模式已經被實踐證明是不經濟不可行的。

食用油作為關注度比較低，且非炫耀性低值消費品，依靠自建平臺，無法獲取足夠的流量。

線下，他們可以開直營店。但中國有800萬家零售店，其中可供糧油分銷的網點達百萬之巨。品牌方不可能憑借一己之力把分銷零售全包了。既做不到，也沒必要，且不經濟。

一些食用油廠家象征性的布局了幾家糧油展銷館、體驗店，但它們主要是展示，而不是直接售賣。

既要最短，又要最經濟，新零售就是在短鏈和經濟間取得平衡的藝術。

四、糧油“傳統零售”四種分銷模式

在試水新零售前，我們得對糧油傳統的分銷模式有所認知。

按照線上還是線下，多級還是直銷兩個維度，食用油分銷模式可以劃分為四種類型：

類型一：線下多級分銷模式

廠家——經銷商——分銷商——批發商——大B或者小b--C（五階）

廠家--經銷商——分銷商--大B或者小b--C（四階）

廠家--大B--C  (三階），即KA直營

類型二：線下直銷模式

廠家直接對接團購直接消費用戶屬于這種模式。比如，廠家和福利發放單位直接合作。

由經銷商對接的，或者雖然是廠家對接的，但是還需要經過下一步分銷過程，屬于類型一。

比如，將食用油銷售給中石化易捷便利店系統，雖然行業內將其歸類為團購渠道，但實質上還是多級分銷系統。這個同直營沃爾瑪沒有本質的區別。

另外廠家利用無人售貨機、或者開無人超市銷售自家產品也屬于線下直銷的模式。

類型三：線上多級分銷模式

依托第三方電商平臺，貨物所有權發生轉移，由電商平臺采購后再賣給消費者，就屬于線上多級分銷模式。

線上多級分銷模式天然的比線下的多級分銷鏈路要短。一般為三層，糧油廠家——電商平臺--消費者，即B to C。

類型四：線上直銷模式

自建平臺銷售自家產品。中糧的我買網是唯一值得研究的案例。但我買網的存在的前提是中糧多元化的業務和多樣化的產品。

單一糧油品牌自建電商平臺銷售自家產品，基本沒戲。一些品牌雖然在自家的網站上或者APP上有售賣產品，但基本上屬于員工內部消費，對外銷售可以忽略不計。

在電商平臺上開自營店。貨物所有權在品牌方和平臺間不發生轉移，廠家在平臺上經營自營旗艦店屬于另一種線上直銷模式。

天貓旗艦店、京東旗艦店、拼多多直營店，以及當下流行的直播帶貨，大部分屬于線上直銷模式。

糧油分銷模式四種類型的劃分，只是一種粗略的歸類，當前線上線下，直銷和多級分銷界限已經模糊，很難進行劃分。

比如，廠家在拼多多平臺上接單，然后轉單給該品牌線下的經銷商，由經銷商線下就近配送。這屬于什么模式？說不清！

再比如，由品牌經銷商向當地社區團購平臺供貨，或者經銷商自營電商平臺、在第三方平臺上開店，這又屬于什么銷售模式？還是說不清！

五、糧油“新零售”四種分銷模式

我們將糧油分銷模式劃分為了四大類型，每一個大類又可以進一步細分成數個小類。大類和大類之間在互聯網技術的加持下走向了深度融合，你中有我，我中有你，只要和互聯網沾邊的分銷模式，就有N多的變種。

所以，沒有必要在理論上糾纏類型劃分的精確性。

目前糧油行業，能稱得上是新零售的模式，有以下幾種：

糧油無人售貨機

無人售貨不是新事物，兩樂早在上個世紀早期就發明了可樂終端售賣機。不過專門用來銷售的糧油產品的無人售貨機卻算新鮮玩意。

無人售貨機很有噱頭，有些機器甚至可以現場進行大米加工，一開始大家可能會覺得挺新鮮，如果價格和超市的差不多，倒是可以嘗試嘗試。

但是糧油作為非即時消費品，無人售貨機模式不是一個理想的模式。

第一，機器的購置成本高昂。一臺機器少則兩三萬，多則十數萬。多長時間能回本？

第二，攤位成本并不低。糧油自動售賣機一般都是設立在小區里面，小區里頭不是你想放就能放，既要搞定物業，也要搞定業務委員會。要么采取分成，要么交租子，算下來，單平米租賃成本不比大賣場的地堆費用低。

第三，運營成本。電費和人員維護成本，也是一筆大開支。

第四，定價關。定價高了沒人買，定價低了不賺錢，定價不高不低，那么現在的便利店那么密集，買東西那么方面，為啥要在無人售貨機上買糧油產品。操作麻煩不說，售后還沒有保障。買糧油的都是中老年人，他們的購買習慣很難別過來。

第五，貨品單一。貨品太單一，購物體驗遠不如線下便利店。

筆者并不看好糧油無人售貨機的前景。作為品牌展示的道具可以，指望其作為主要的銷售渠道，不太現實。

糧油無人超市可以看做是無人售貨機的PLUS版本。主要區別有兩個，一是有實體店面，二是產品線更豐富。

中糧集團在2018年宣布開設“中糧到家”品牌專賣店，個別門店嘗試了無人超市形態。

中糧到家的運營商都是福臨門系列產品當地的經銷商，并不是中糧直營，由經銷商運營的中糧到家，無非是換了塊中糧的招牌的普通便利店而已。中糧產品雖然多，但是遠遠無法支撐起一家便利店的品類需求。這些門店要想活下來，必須得搭售其他的非中糧系的產品。還能不能稱得上是中糧的專賣店，得打一個巨大的問號。

還是那個觀點，單一糧油品牌做無人售貨機或無人超市是個偽命題。

糧油社區團購

社區團購是依托社區團長的人脈資源，利用移動APP平臺集合下單，人肉送貨去中心化的零售模式。

前些年，動靜挺大，百團大戰，這兩年消停了不少，大部分平臺都死掉了，只剩下幾個大玩家在中心市場玩耍。

在社區團購正紅火的一八年，筆者不少的寶媽同學都加入了團長大軍，拉了一兩百人建了個微信群，每天在里頭發促銷商品的信息，忙的不亦樂乎，剛開始大家都買面子，在平臺上下了一些單，寶媽同學也掙了一些零花錢。不過完了幾個月，大家都疲了，沒有在社區團購平臺上下單的興趣和動力，團長們也沒有信心繼續玩下去了，然后群就廢置了。

糧油企業不是不可以玩社區團購，但是直接運營卻不行。

廠家可以和頭部的平臺合作，推一些差異化的單品后者干脆獨家定制產品。要么由當地的經銷商和當地的社區團購平臺合作，但如果這些平臺是跨區域運營，這又涉及到串貨的問題。

跨區域平臺不可能同一個產品的多個供應商合作，所以經銷商做社區團購不是一條暢通的路子。

糧油眾籌

眾籌模式一般在茶油廠家里用的比較多。但大部分都是一錘子買賣。有一些品牌頭幾次搞的熱熱鬧鬧，業績傲人，但是不具備可持續性。

眾籌是以創業型企業家的人格信譽為信任貨幣的分銷模式。目前玩的還可以的，湖南的大三湘算半個，能做到小幾個億的規模，其他的都是小打小鬧，不具備良性循環的能力。

糧油直播帶貨

疫情催生了宅經濟。直播帶貨模式在2020年大紅大紫。

糧油行業作為扶助三農、精準扶貧、疫后經濟恢復重振的載體，2020年受到了其他品類艷羨不已的眾星拱月般的關注。

央視主播、流量網紅、明星、市長縣長輪番上陣，借助抖音、快手、淘寶直播等平臺為農產品免費吆喝帶貨。

不少品牌嘗到了直播帶貨的甜頭，一場直播下來，銷售額少則幾百萬，多則小數千萬。

直播帶貨的頭部效應非常明顯，非頭部流量大咖，帶貨的效果往往不盡如人意。

政府組織的帶貨活動更多的是一種示范意義，哪怕單次成交再多，也不具備可持續性。

糧油產品直播帶貨，主角永遠是網紅和名人。糧油產品注定是個配角。

要不要做？

一線品牌如果不差錢，打算將把直播帶貨作為一種新的廣告投放方式，那么但玩無妨。在各大平臺重要的網絡購物節，湊湊熱鬧，贊贊人氣，偶爾沖一把銷售額，無可無不可。

但無法轉化為私域流量的平臺流量都是無效流量。直播帶貨，粉絲顧客是沖著偶像來的，什么品牌其實他們并不那么關注。直播帶貨的廣告效應值得商榷。

高端小眾產品如果單場直播可以實現盈虧平衡的話，可以考慮作為一種常態化的分銷模式。

中小大眾品牌，還是不要輕易嘗試找大牌網紅帶貨。網紅帶貨，里面坑太多，后期筆者會專門寫一期相關內容。

不過鼓動自己的員工和經銷商們在抖音、快手等平臺注冊私人賬號，小試牛刀自娛自樂，那倒是沒問題。自己開心就好。

無人零售、社區團購、眾籌、直播帶貨可以勉強看做糧油新零售。其他的改抬頭換面，新瓶裝老酒的新零售模式，在筆者看來，真的沒那么新。

在盒馬鮮生店里賣糧油算新零售嗎？

和京東新通路，阿里零售通、美菜、美團合作算不算新零售？

微商賣糧油算不算新零售？

......

最終能不能提升交易的效率，節省交易費用？

做品牌沒有捷徑，不要夢想著趕上了新零售的快車道就能彎道超車實現跨越式發展。

線下經銷商分銷和KA直營仍然是糧油銷售的主流模式。在一代人的時間內，不可能動搖。

B2C自營模式，以及電商平臺直營模式是目前唯二的，跑得通的線上零售模式。

其他的眼花繚亂的所謂的新零售業態，大都是概念炒作，也許可以成為某些產品主流的銷售模式，但是不適合糧油行業。

新零售，可以試水，但不要當主業。

在平臺方傲嬌獨行，品牌方集體失語，普遍陷于流量焦慮的當下，任何一根漂過來的稻草，對于廠商們來講都可能是救命稻草，但是，請務必記住：

它們可以助你一臂之力，但是不要托付身家性命。

糧油新零售，其實沒那么新！