金龍魚上市了，被稱為“油中茅臺”，著急的似乎不是福臨門、魯花。

據說擔心被搶地盤的，是被稱作“醬油界茅臺”的海天味業。

截止11月26日，金龍魚股價報68.87元/股，總市值3734億元。在食品飲料板塊里，目前金龍魚市值僅次于海天味業。

金龍魚很早已進入芝麻油領域，最近也開始生產醬油、醋等調味品。

海天則通過控股芝麻油業小巨人燕莊食用油，加大調味油布局。

近期金龍魚在投資者互動平臺上表示：在調味品上并沒有要超過海天的計劃，但是相信公司的優質產品可以在調味品市場上占據一席之地。

海天味業此前也曾表示：不會和金龍魚競爭，公司之前做的芝麻油什么廣告都不做一年也有1個多億，是從渠道、餐飲的角度需要這個產品。

兩家行業巨頭的小范圍業務相碰，并沒有外界想象的那么激烈；調味品終究在整個金龍魚的千億體量中只是“毛毛雨”。

食用油和醬油的消費場景較為類似，競爭格局都是一家獨大，兩龍頭上市公司難免不被比較；在盈利能力方面，“油茅”則確實不如“醬茅”。

原因并不復雜：食用油不賺錢是因為賣不貴，糧油事關民生，提價空間有限；而2007年以來，調味品一直在量價齊升。

糧油和調味品都屬于快消行業里的慢消品，金龍魚和海天幾乎同時起步于1990年代，都歷經30年的打拼，才有被封為“業中茅臺”的今天。企業的護城河不是一蹴而就的，且不乏“英雄所見略同”之處。

食用油和醬油的共同特點是：生產技術壁壘不高，各家的口味品質差距也不太大，并不存在茅臺般“稀缺式”的屬性差別，為什么金龍魚、海天可以雄霸行業？

西王的玉米油、道道全的菜籽油，千禾、李錦記的醬油，產品市場表現都很不錯，為什么難與之比肩？

糧油調味品的另一共同特點是：市場總量巨大但分散，能讓國內任何城市、任何村鎮的消費者“看得見”并“買得到”，是金龍魚和海天的共同過人之處。

除了過硬的產品、強大的供應鏈，兩者均建立了極高的渠道壁壘；渠道網絡從廣度和深度、多元度、全面性都令競爭對手望塵莫及。

渠道更廣。

金龍魚：2019年共有4406家經銷商，終端銷售網點超過100萬；道道全和西王食品經銷商數量分別在1000家左右，終端網點數都不足70萬個。

海天味業：2020上半年共有經銷商6433家，終端網點數500萬以上，同行業的中炬高新、千禾味業、恒順醋業經銷商數量分別只有1200多家。

渠道更深。

金龍魚：覆蓋了中國所有2800多個市、縣及3萬余個鄉鎮。道道全、西王食品還在全國化進程中，正在開發三四線城市。

海天味業：實現100%覆蓋地級及以上城市，而中炬高新地級巿也只開發了87.7%。千禾味業主要聚集在川渝地區以及北上深的商超渠道。

渠道更多元。

兩者都實現了線上線下全渠道覆蓋。

金龍魚：與京東、天貓超市等電商平臺，美菜、快驢進貨等生鮮電商平臺，阿里巴巴“零售通”、京東“新通路”等社區零售電商平臺開展合作。

海天味業：2018年就成立了自己的電商公司，布局各大主流平臺，贊助各大綜藝，比如《吐槽大會》和《奇葩說》。近幾年線上銷售幾乎每年翻番。

渠道更全面

兩者均建立了“三分天下”的全渠道銷售網絡，分別為（家庭）零售渠道、餐飲渠道、食品加工渠道。

其中，餐飲渠道是兩者近幾年重點發展的方向。

金龍魚：2019年零售渠道銷售占比約為42.15%-46.47%，餐飲渠道38.00%-43.79%，食品工業14.06%—15.53%。

2018、2019年金龍魚餐飲渠道產品銷售均快速增長，今年中包裝消費因疫情受到影響，但預計今后仍保持顯著增長勢頭。

海天味業：餐飲業占據比例最大，分配比例為4:3:3。海天味業已經牢牢“抓住了飯店們的心”，核心產品醬油和蠔油在餐飲企業中的普及率超過50%，在行業內處于相對強勢地位。

兩者均抓住餐飲市場快速發展的機遇，尋求在餐飲渠道獲得量增。

龐大的渠道網絡，讓金龍魚和海天的產品鋪滿全中國的大街小巷，還離不開強大的經銷商體系，兩者都是在行業中較早實行深度分銷體制。

金龍魚進入市場之初，開發的經銷商實力都很弱，采用了“一夫一妻”的獨家代理商制，即一個城巿或一個區域建立一級獨家代理商制度，極大激發了經銷商積極性；目前各地的一級經銷商都已經公司化運作。

海天則采取經銷商、分銷商（聯盟商）兩級架構的銷售體系，并采取在一個區域設置多個經銷商的方式，進行內部賽馬，形成競爭效應。同時嚴格規定經銷商的負責范圍，實行“承包責任制”，嚴禁跨區銷售。

兩者都構建了完善的經銷商指導機制，將經銷商納入企業管理系統，包括倉儲和庫存管理、訂單數字化系統等，金龍魚培育出了實力雄厚、經驗豐富的獨家代理商；海天發展出了扁平、執行力強的聯盟商體系。

金龍魚的新增經銷商數量仍保持穩定增長，每年都會新增1000家以上；經銷商收入占比穩定在30%左右；

金龍魚經銷商變動情況  來源: 招股書

海天的主要收入均來自經銷商，今年1-9月新增933家，仍在加快擴充經銷商隊伍。

渠道調研顯示，從經銷商結構來看，無論是金龍魚還是海天，專做本品牌的經銷商占大多數，金龍魚占40%，海天占到了50%，經銷商具有較高的忠誠度。

近年來，借助電商平臺、社交媒體發展紅利，出現了一些快速爆發的互聯網思維模式的食品飲料企業；一些糧油企業盲目效仿，失去焦點，陷入直播賣貨、新零售的喧囂聲中，誤以為能實現大躍進，而忽視了線下經銷商體系的建設。

殊不知網紅產品往往曇花一現，因為其銷售渠道完全依靠天貓、京東、微信、抖音等互聯網平臺的流量，而流量的成本在不斷增加；流量的可持續性也不能保證；對于不具備高利潤空間的糧油產品來說，經銷商模式至今仍是性價比最高的，經銷商仍將是承擔產品分銷的主力軍。

即便貴為“油茅”“醬茅”，仍在不停織就綿密的經銷商網絡，構建完全由自己掌控的平臺，也就有了廣闊流量的可能。

事實上，不光是金龍魚，食用油行業的魯花、長壽花等企業，早已紛紛打起了“醬油”；醬油行業的加加食品、中炬高新也分別有“盤中餐”、“廚邦”等品牌食用油產品。

英雄們所見、所做大抵相同：腳踏實地，構建穩定且強大的渠道；柴米油鹽醬醋茶，一切皆有可能。

參考：《金龍魚與海天同中有異，品類破局再創佳績》光大證券 葉倩瑜   陳彥彤