消費者之聲  中糧營養健康研究院消費者與市場研究中心

發展是一個由創新驅動的、對經濟結構破舊立新的過程，舊的結構被創新肢解，新的結構由創新重建，市場就會從一個均衡走向另一個均衡。

1911年，當來自奧匈帝國的青年學者熊彼特如是闡述其觀點時，曾引發經濟學界的轟動。但在那時，現實世界中的變革似乎總是以更野蠻的方式進行。然而，隨著經濟發展所蘊含的破壞力和創造力一次次完成全球市場的重塑，在迅猛而劇烈的創新浪潮中，科技突破和產業迭代升級的周期越來越短，熊彼特的理論被企業家們奉為圭臬，并且持續地為人們指引市場發展的方向。

其中，小包裝食用油市場就是一個典型縮影。

小包裝油30年：從包裝時代到油種時代

中國人食用植物油的歷史，可以追溯到黃帝時期，但如今一般家庭烹飪所用的小包裝食用油僅僅出現了30年。這種產品形式的誕生，本身就是一次對傳統食用油市場的革命。

在上世紀90年代之前，我國的食用油消費以憑“油票”購買散油為主。90年代初期，中糧集團和益海嘉里將小包裝油的概念引入中國，雙方合資成立的南海油脂生產了全國第一批小包裝食用油。這些產品與如今超市里的食用油幾乎一樣，開啟了食用油的小包裝時代。

圖  糧店買油情景

然而，在產品推出的最初幾年，多數人并不接受小包裝油。為了打開市場的缺口，早期的包裝油生產商就以“福利油”的形式，在各大單位促銷，打開了市場的缺口。90年代中期，糧油價格管制政策取消，食用油價格普遍上浮，散油與小包裝油的價差顯著縮減，開始得到更廣泛的認可。同時，小包裝油生產商推出品牌廣告，在各大電視臺輪番轟炸，小包裝油的銷售區域也從發達地區的大中城市向外蔓延。小包裝油最早的原料以大豆、花生為主。進入21世紀之后，品類快速發展，種類越來越多樣化。如果說2006年的市場格局還是大豆油、花生油、調和油三分天下，那么從2007年開始，玉米油、菜籽油、葵籽油等小油種的市場份額開始持續增加，橄欖油、稻米油等新油種也呈現蓬勃發展。

按油種劃分的小包裝油市場結構 來源：國家糧油信息中心

縱觀近年來食用油產業的發展，工藝、賣點的創新琳瑯滿目，但無論是花生油、菜籽油、大豆油等傳統油種，還是稻米油、紫蘇油、核桃油等小品類，無論采用了哪些工藝，提煉了哪些賣點，食用油的市場結構始終由原料來框定。原料寫在每一桶油的產品名稱里，也是所有賣點集中描述的根本，甚至連調和油品類，除了個別強調營養均衡的產品外，絕大多數調和油的賣點仍然落在某種或某幾種原料上。

超市按原料對食用油分類

這種對于原料的“執念”，某種程度上也來源于地方習慣的影響。我國各地因傳統油料作物不同，形成了用油的地理差異。例如東北、華北屬于大豆、花生產區，因此人們偏好大豆油和花生油，南方人則愛吃菜籽油或茶籽油。經過人口流動、遷徙及葵花籽油、玉米油等新油種的興起，消費者的用油習慣雖然有所改變，但熟悉而頑固的“故鄉味道”仍然是消費者選擇慣用食用油品種的一大驅動力。

我國油籽油料產業區分布

在一定程度上，原料也代表了產品的特征。例如花生油和菜籽油具有獨特的風味，被稱為風味型油種，而玉米油、葵花籽油在營養上更勝一籌，被稱為營養類油種。油種的選擇體現了市場對于產品功能的權衡。油種間的屏障也深刻影響了品牌商的經營策略。當廠商想要新推出一款菜籽油產品時，可能更傾向于聚焦其他菜籽油產品是如何做的，而較少關注跨賽道的花生油、玉米油對手在做什么。以高端玉米油和葵花籽油產品為例，雖然都強調新鮮且都用了“X重保鮮”“X重鎖鮮”字樣，但品類內部的產品對標明顯，同質化問題突出。

 各油種自成賽道

圍城內的發展困境

賽道內發展的天花板

以“原料”為賽道的市場結構一旦形成，就對食用油廠商的競爭策略施以深遠影響。為了在品類內部進行產品創新，主流品牌步調一致地將主攻方向鎖定為發揚油種優勢、挖掘原料潛質。如花生油的核心特點是香味濃郁，不少產品就以“濃香”“特香”“炒香”“醇香”來命名。一些中高端產品通過強調特殊的加工工藝（如土榨、小榨、古法等），將“香味”做深做透，凸顯“香”的來源正宗，風格濃郁。

花生油產品圍繞“香味”創新

玉米油的核心特點是口味清淡，含有植物甾醇等營養元素，大多數玉米油產品就圍繞甾醇能夠抑制膽固醇、預防心腦血管疾病等屬性著重介紹，中高端產品則提高甾醇含量，凸顯其具有更高的營養價值。

玉米油產品挖掘“營養”價值

跨賽道借鑒已然開始

在市場營銷中，主流品牌注重于產品自身特征進行宣傳，從原料、加工工藝、包裝特點、產地等角度凸顯產品的獨特與優質。在這一語境下，一款好油往往意味著加工工藝精良、香味表現好、某種營養素含量高、原料純凈新鮮、經過精選，或者來自限定產地，但從消費者的角度看，產品能夠滿足消費者哪些應用場景和功能訴求需要產品進一步明確傳遞。

產品宣傳關注原料特點和產品特征

中糧營養健康研究院消費者與市場研究中心持續跟蹤調研發現，市售風味型食用油注重宣傳食用油烹飪前的風味，但對于“食用油烹飪出的食品的口味口感”缺乏針對性宣傳，超過八成消費者表示，相比油本身的味道烹飪時和成菜后食用油的表現更為重要。而對于營養型產品，普通消費者則難以理解營養成分的真正價值，以玉米油產品普遍標注的“植物甾醇”為例，調研結果顯示，雖然市場已經有了十多年的教育，消費者對植物甾醇的認知度仍然較低，僅有兩成玉米油消費者知道玉米油中含有植物甾醇，三成消費者認為植物甾醇對健康有利。。

伴隨著行業持續的發展和創新，營養、風味兩大賣點已經開始出現了交叉融合的趨勢。風味型產品在營養上做創新，營養型產品開始在風味上求突破，產品承載了更豐富、多樣的功能屬性，更好地滿足了市場需求。

突圍：打破區隔，品類重塑

現有食用油的創新仍聚焦在單一油種賽道內的創新。長期來看，各油種之間的區隔并不能持續，也在一定程度上限制了行業的發展空間。如果我們打破這種既定框架，食用油的創新又有哪些新的方向？我們認為，只有回歸到食用油的核心價值，回歸到消費者對食用油的內在需求，才能發現食用油“突圍”的路徑。

返璞歸真——滿足烹飪訴求

食用油的根本功能是實現更好的烹飪效果。如何更好地協調食材、輔助烹飪，是食用油創新的永恒課題。用不同的油烹飪不同的菜肴，古已有之。如《周禮》記載“春行羔豚，膳膏香；夏行腒鱐，膳膏臊；秋行犢麤，膳膏腥；冬行鱻羽，膳膏膻”，春天做羔羊乳豬，要用牛油；夏天做雞干魚干，要用狗油；秋天做小牛幼鹿，要用豬油；冬天做鮮魚大雁，要用羊油。我們的調研結果也顯示，在家庭烹飪中，78%的消費者希望使用更加專業、適合菜肴的油。

但縱觀食用油市場，鮮有產品標注出其具備哪些烹飪功能，如何滿足消費者“做出更好吃的食物”這一烹飪訴求。面對就如何用油做菜好吃、食用油適配哪些菜肴、在什么菜肴中表現更佳等問題，消費者需要依靠經驗判斷。調味品行業的發展相對食用油更為成熟，并且經歷了原料細分賽道的階段。目前，越來越多的調味品產品正由應用場景切入，基于功能進行市場細分。“蒸魚豉油”“紅燒醬油”“薄鹽生抽”等與菜品或烹飪場景適配性更強的產品已經較為普及，“煲仔飯醬油”“油醋汁”“麻辣香鍋醬”等一系列針對特定菜式的復合調味品也嶄露頭角。這些場景化、專業化、集成化的調味新品，或許就是食用油行業在未來進行創新的模式。

針對烹飪場景的醬油產品已經成為行業標配

類似“獅球嘜”針對不同烹飪方式，推出了“炒、蒸、炸、拌專用食用油”產品的，仍屬少數。福臨門也推出了“煎炒拌燉”專用系列產品。從“做出更好吃的食物”這一角度出發，食用油還有廣闊的發展空間。切入一些具象化的應用場景，可以幫助消費者理解一款食用油產品在家庭烹飪中的使用方式和價值，更好地完成市場教育。相對于僅憑借產品自身的屬性特征進行營銷，建立產品與應用場景的關聯，實則是為使用者提供了更全面的解決方案，降低了產品的使用成本和門檻，使其在實際應用中實現了更大價值。

獅球嘜的專用食用油新品

兩全其美——從美味到營養健康

搭配用油古已有之，但古時這么做主要是為了烹飪出更美味的菜肴。現如今，隨著人們營養健康意識的提升，基于營養均衡考慮的搭配用油、輪換用油等行為已經成為消費者普遍的使用習慣。已經有商家開始推出組合銷售的食用油產品，但縱觀市面上的產品，該類產品數量仍相對較少，在現有的組合銷售食用油產品中，幾乎沒有產品標注出為何是這幾種油的搭配、該種組合搭配能實現什么樣的營養表現，目前該市場仍為空白。方便消費者進行健康管理的組合裝食用油產品市場空間可觀。

實現營養健康的組合

另外值得關注的是調和油產品，在營養健康方面，福臨門營養家調和油是打破油種限制，以消費者的營養健康訴求為出發點，而取得成功的典范。單一油種多通過突出某種或某幾種營養元素來突出其營養利益，調和油則可通過綜合多種油的營養成分配比來實現更高的營養健康利益。盡管不少小品牌生產時將較貴油種與便宜油種摻雜售賣降低成本，但宣傳時主要突出較貴油種，給調和油品類發展帶來了負面影響。但從創新發展的方向來看隨著消費者對于價值認知的提升，食用油分賽道競爭的區隔限制被打破后，我們相信調和油這個具備營養和風味組合空間的品類仍然具備較大的發展潛力。

結語

在市場向前發展的過程中，最不缺少的就是解構與重塑。過去30年間，小包裝食用油市場從無到有，并且走過了兩個重要的發展階段。30年前的國人恐怕難以想象，普普通通的“柴米油鹽”，還可以做出這么多花樣，而在30年后，我們已經在等待小包裝食用油的再一次出發。

或許就在未來十年間，現有的食用油市場結構會迎來性的變革，一如當年那些承載了無數風光與輝煌的國有糧店的隕落。但正如熊彼特所預言的：舊時代的終結，就是新階段的開始，行業的“破壞者”們將以更創新的方式、更開放的心態，為所有消費者帶來無止境的、更加美好的未來，而這就是食用油行業所以發展的破立之道。