新消費   許禮清 孫吉正

2021年1月7日，貴陽市白云區人民政府發布消息稱，對某網絡團購平臺通過補貼低價傾銷其商品一事展開了執法和約談，督促其嚴格遵守國家市場監督管理總局關于社區團購經營行為的“九個不得”要求。

監管加強，利益相關者抵制社區團購的聲音也越來越大。日前，新疆地區6000多家超市老板組建實體店聯盟抵制社區團購，要求品牌方下架其在社區平臺上銷售的產品。

隨后，金龍魚、香飄飄等企業均發布相關通知，對經銷商供貨社區團購作出要求。而在這背后，社區團購儼然成為經銷商竄貨的新土壤。

低價傾銷

2020年野蠻生長的社區團購領域出現低價傾銷第一案。近日，據貴陽市市場監督管理局消息，位于貴陽市白云區的娃哈哈昌盛飲料有限公司投訴稱，某網絡平臺通過補貼低價傾銷其商品，擾亂了市場，導致其產品積壓、銷售受阻。

而經過執法部門檢查，該網絡團購平臺上售賣的娃哈哈無氣蘇打水以低于市場價銷售，并且其中有182件4368瓶的“娃哈哈無氣蘇打水飲品”的外包裝紙箱上產品批號標識不完整，箱內飲品瓶身噴碼批號標識也不完整，涉嫌人為破壞。

“娃哈哈一向對經銷商供貨電商平臺、社區團購平臺有嚴格的限制，破壞產品批號，是因為經銷商怕被查到，被公司處罰。這也顯示出了這個社區團購平臺采購環節出現紕漏。”食品飲料經銷商王杰（化名）告訴記者。

隨后，白云區市場監管局聯合龍里縣市場監管局執法人員對批號標識不完整的商品實施就地封存，并對該網絡團購平臺有關的進貨臺賬、進貨票據及產品合格檢驗報告等進行了查驗核實。

上述市場監管局并未透露網絡團購平臺的名稱，而對于核實結果，也暫無信息披露。記者聯系上述市場監管局，但未得到相應回復。

實際上，盡管“九個不得”新規出臺已有半個月的時間，但仍有社區團購平臺在以極低的價格吸引顧客。在橙心優選上，1分錢的“香辣蘿卜”“200g檸檬”仍然在售。而在超市，“200g檸檬”需要3.8元。

在十薈團工作的李某向記者提供的一份產品價格清單里，很多產品的售價確實都低于市場價。比如一箱安慕希的市場價為65元左右，而消費者在該社區團購平臺上購買只需要花42.9元。

巨頭燒錢補貼的價格戰不僅給超市、經銷商等帶來壓力，就連社區團購的老牌軍也不能幸免。“巨頭的到來，我們的短期單量是受影響的。比如2020年9月份的影響就相對明顯。”興盛優選方面告訴記者。

興盛優選方面表示，現在興盛優選單量有所恢復，在于巨頭們已經開始暴露問題。在社區團購領域，企業需要平衡深度和廣度。供應鏈是需要沉淀的，現在很多供應商把他們當成了處理臨期產品的渠道。而且過分要求供應商的備貨能力，這是不現實的。物流更差，全部外包，  一個網格倉可以為三大巨頭同時服務，團長就是人海戰術，這太混亂了，非常影響消費者的體驗。

在巨頭們的包圍之下，談到未來規劃，興盛優選透露，公司會按照之前打造出來的發展“模具”來穩步擴張，除了極個別偏遠的地方，2021年興盛優選會覆蓋全國絕大部分的省份。不過一線城市的拓展可能面臨著更多的挑戰，首先一線城市更喜歡到家服務。比如北京還面臨著便利店少導致自提點少，運輸車輛牌照等問題，可能未來會有限五環外，五環內可能需要再改進模式。

而食享會則把注意力放在差異化上。“巨頭進入社區團購更多是為引流，打價格戰是想先拉人。在社區團購領域的競爭中，食享會主要采取差異化的措施來應對，包括商品規格調整、場地布局、品牌、服務和安全性等。”食享會相關負責人表示。

而屢次傳出被京東收購，進軍社區團購的美菜網相關負責人告訴記者，公司將供應鏈開放給社區團購平臺，是希望用更積極的姿態擁抱行業發展趨勢，對價格方面肯定會有把控，但平臺的補貼行為造成低價是公司管控不了的，公司能做的就是篩選合作伙伴。對于京東收購一事，美菜網表示與京東只是合作，并非被收購，2億美元收購美家業務并不屬實。

竄貨新土壤？

盡管不少企業已經下達最后通牒，對經銷商供貨作出明確規定，但是社區團購平臺上仍可以看見不少產品的身影。記者發現，在多多買菜平臺上，定位湖南長沙仍舊可以買到天潤蓋瑞牛奶這款產品，規格為200ml×12袋的售價僅為29.99元，并且新人享受全額返的福利。而同規格的天潤蓋瑞牛奶在天潤天貓旗艦店的活動售價為45元。

記者發現，在這背后，社區團購平臺已然成為經銷商竄貨的新土壤。在傳統的商貿活動中，也會存在“老貨”“臨期貨”“庫存貨”的情況，甚至還會有一批專門收這種貨的人，但這不會大規模地影響價格體系，社區團購的火熱打破了這一情況，給跨區域竄貨打開了空間。

“興盛優選、十薈團、美團優選、多多買菜的到來，打破了已有的市場平衡。”江西省某食品飲料經銷商告訴記者：“如果是以往經銷商周邊區域竄貨，影響不是很大。但現在許多南昌經銷商的貨通過這些社區團購平臺賣到了贛南地區，再加上是大規模對接銷售終端，就影響到贛南當地經銷商的利益了。”

對于竄貨的具體情況，紅牛經銷商張強（化名）告訴記者：“現在的情況就是，拿紅牛為例，我們拿到的出廠價格大概在108元到110元，以112元的價格發給二批經銷商，二批經銷商再以115元的價格發給終端商。但在2020年三四月份興盛優選來了以后，紅牛的價盤基本定到112元的價格，也就是說興盛優選一來，直接把我們的二批價格做成了小店價格，損害了二批經銷商的利益。美團優選和多多買菜以及十薈團也緊隨其后，多多買菜和十薈團一來就把紅牛的價格殺到107元左右，這已經是經銷商的底價了。而在美團優選這樣的情況表現得更嚴重，價格比我們經銷商進價還低，已經低到102元左右，搞爆品做活動的時候，甚至賣到95元、90元，每月都會偶爾穿插這樣的惡意價格。”

“這個價格是直面終端消費者的，雖然說每人限購兩箱，但現在誰找不到十幾二十個美團賬號？終端商一天能夠拿到二三十箱貨，就不用再從我們傳統經銷商手里進貨了。如果廠商要查，就混著賣，是不容易發現的。”張強說。據張強透露，他剛剛接到底下經銷商要求退款的消息。在被問到應對措施的時候，張強表示目前只有干等。

另一方面，在傳統渠道運作當中，經銷商不僅僅依靠著產品差價盈利，更重要一項收入來源是廠家或者品牌商的激勵和渠道費用，這使得大部分經銷商都是高庫存運作，這也迫使他們需要快速甩清庫存，獲得資金來進行下一年的任務。

“假如說我的月任務額是100萬元，但我只完成了60萬元，還有40萬元的貨就需要消化掉。社區團購就提供了一個很好的甩包袱的地方。”張強說，2020年在新冠肺炎疫情影響之下，市面上有大量的商品庫存，這其實也為社區團購的發展提供了“彈藥”。記者在一個經銷商群里發現，不少擁有臨期產品和庫存的傾銷商正在尋求社區團購的銷售渠道。

中國營銷學會副秘書長、成都智水品牌公司總經理曾祥文表示，商超前幾年的進場費導向，重創了自身品牌，支付工具使店員變成機器人，堵死了人員品牌建立優勢的可能性。所以像新疆那樣的實體聯盟發揮的作用有限。除了廠商的嚴格管控外，渠道自己要塑造品牌、掩護上游取信于消費者，而不是拉虎皮做大旗、透支上游來取悅消費者。