北大縱橫 張輝

小品種食用油概述

目前中國小品種油市場分布著橄欖油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、紅花油、野山茶油、棕櫚油、亞麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫蘇油、火麻油等，各類小品種油因原料不同、產地不同、功效不同。

茶油：中國特有的油種，茶油油酸含量可抗衡橄欖油，同時耐高溫適合中式烹飪，消費者認知認同度高，是目前發展勢頭最好的小油種。目前規模加工企業約一千多家，主要產區分布于長江流域及以南地區，包括江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系五大生產帶，其中以湖南系和江西系表現最為強勁。主產區全產業鏈加工格局已初步形成。

橄欖油：國際公認的高端食用油。橄欖油在世界范圍內已被視為健康飲食系統的標配，該油種具有穩定、可期的發展空間。前三大出產國為西班牙、意大利、希臘。我國目前油橄欖的種植主要在甘肅隴南、四川、陜西、云南及湖北十堰等地區，現有初榨橄欖油加工企業不到百家，總加工能力超過5萬噸。

亞麻籽油：又稱胡麻油，是國際風行的健康油，因其富含現代人普遍需補充的亞麻酸，被稱為是中國老百姓吃得起、功能成分明確的營養油，是深具發展潛力的小油種。主要產于在西北及華北地區，當地生產亞麻油的企業近千家，但加工規模一般較小。

牡丹籽油：是我國特有的新資源油種，營養特點是“兩高”，即不飽和脂肪酸總高（92%以上）、亞麻酸含量高（40%以上)，在食品、藥品及保健品方面具有廣泛的開發前景。

核桃油：是國際公認的高級食用保健油。我國是世界三大核桃油主產國之一，是世界上最大的核桃生產國，核桃油作為“后起新秀”，是深具發展實力的小油種。我國核桃制油已形成一定規模，知名加工龍頭企業達幾十家。

小品種食用油市場競爭狀況

目前，我國小品種油市場競爭激烈。外資品牌仍然以外商獨資的形式進入中國市場，以西班牙、意大利、希臘、摩洛哥等橄欖油原料產地為代表，利用本國優勢原料資源搶占中國高端食用油市場空間，原裝進口，占領著高端食用油的最高端。以金龍魚、福臨門、魯花、西王為代表的國內傳統食用油巨頭都選擇進入高端食用油市場，如福臨門、魯花進入非優勢的橄欖油領域等。小品種食用油的利潤空間也吸引了眾多其他行業企業對高端食用油市場的青睞，選擇進入中國高端食用油行業。

小品種食用油營銷策略

（一）從硬文廣告轉向軟文廣告

食用油的直接購買者絕大多數是家庭主婦，電視是她們獲取各種信息的主要窗口。為此，眾多高端食用油品牌企業結合該目標群體的興趣、愛好特點，不斷加大硬文廣告投入力度。雖然食用油品牌不遺余力地向電視臺不斷投放廣告，但是硬文廣告滲透力弱、商業味道濃，導致食用油企業將大量資金用于廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現象出現。于是，一些品牌食用油將目光轉向可能引起家庭主婦關注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入、冠名贊助電視節目的傳播方式。目前的食用油行業的廣告傳播呈現出硬文廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告、軟文廣告增多的態勢。

（二）公益營銷

針對消費特性日趨分眾化、個性化、碎片化的特點，國內眾多食用油企業對廣告傳播平臺的社會影響力和社會美譽度非常注重。國內外的重大賽事、熱點事件等都是食用油企業非常看好的傳播推廣平臺，進而使其成為食用油行業激烈競爭的傳播資源。如某品牌食用油攜手世界心臟日努力打造“健康DL，活力中國”的公益形象等公益營銷。

（三）渠道傳播形式多樣

食用油作為快速消費品，大型商場、超市一直是其重要的銷售平臺，也是消費者購買行為發生最多的地方。因此，各大商場和超市單頁、海報宣傳、降價促銷和買贈活動是食用油產品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產品競爭日趨激烈，企業的終端促銷及傳播也在不斷升級，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新。

（四）借助互聯網，提升廣告傳播效果

隨著技術的不斷進步和創新，各種新興媒體的不斷出現，網絡平臺的巨大傳播效應日益顯著，越來越多的企業開始通過各種各樣的形式在網絡平臺上發力。如在微信、短視頻、社區網站等平臺開展營銷，保持隨時與消費者溝通交流。