凱度消費者指數

凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）最新報告顯示，2021年中國城市快速消費品（FMCG）銷售額同比增長了3.1%，與2019年相比增長了3.7%。整體市場逐漸走出疫情的影響，實現階段性復蘇。第四季度快速消費品市場在電商購物節的拉動下，同比增長2.3%，略高于上一個季度，展示了消費市場的韌性。

國家統計局的最新數據也表明，2021年最終消費支出對經濟增長的貢獻率為65.4%，凸顯了內需的重要作用。盡管最近兩個月中國各地疫情反復，今年的發展仍存在高度不確定性。但在國家的一系列穩增長促消費的舉措和品牌優化消費供給的推動下，2022年的快速消費品市場規模有望繼續擴大，實現良性增長。

從品類上來看，2021年中國食品飲料市場整體增長2.3%，其中飲料市場恢復增長，液奶和奶酪市場規模持續擴張。冰淇淋和寵物食品保持高速增長的趨勢。日化品類整體增長4.5%。在消費者對家居生活品質追求，和更加個性化精細化的護理需求推動下，空氣清新劑、香氛、衣物護理品以及護發/漱口水等品類蓬勃發展。

現代渠道整體全年趨勢走弱，銷售額下降1.5%，這主要是大型渠道的客流持續低迷導致。大賣場和大超市的銷售額全年分別下降3.6%和3.9%。近場小業態渠道中的小超市則在消費者購買頻次的推動下，以6.7%的速度穩定增長。這一趨勢表明服務社區，滿足高頻剛需的小業態仍受到消費者的青睞。由于流量見頂和新興數字化業態的分流，電商渠道在2021年增長放緩，但仍以15.2%的增速領先所有的零售業態。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，盡管國內德爾塔和奧密克戎毒株疊加傳播風險給出行和社交生活帶來了很大的影響，中國居民收入穩步提升和供給端的創新將有望繼續促進消費升級，數字化的零售服務及可持續發展的消費理念將釋放新的消費潛力，成為拉動中國內需的關鍵動力。

 2022 央視市場研究          數據來源：凱度消費者指數

高鑫零售在2021年市場份額比去年有所增加，達到8.8%，繼續領先市場，但第四季度比去年同比略有下降。永輝的市場份額繼續增長，主要受益于在西部地區的擴展。沃爾瑪整體份額較前一年穩中有升，旗下的山姆會員店表現尤為亮眼，市場份額在全國較上一年增長了0.3百分點。區域零售商中步步高和SPAR在全國市場繼續保持穩健增長，胖東來和天虹也在其核心區域有較為突出的增長表現。

2022年零售市場展望

大賣場的體驗和效率進化

2021年中國零售市場見證了大賣場的加速衰退。市場競爭的加劇，不同業態發展帶來的顧客分流和消費者生活方式的改變，使得大賣場客流和單店銷售逐漸走低。凱度消費者指數的最新數據顯示，2021年中國有67.8%的家庭光顧大賣場，較前一年下降4.9百分點。

公開統計顯示沃爾瑪在2021年已累計關閉約30多家大賣場，而永輝陸續將全國50多家大賣場改造成倉儲式門店，通過提供精選高性價比的商品，以及優化購物體驗，實現客流和銷售雙增長。大潤發2.0的門店重構實踐突出場景化布局和到店體驗，聚焦重點潛力客群，為他們提供具有差異化的商品， 并投資提升門店的到家服務效率。由此可見，未來大賣場將在2022年進行更為深刻的升級改造，從“大而全”的全客群發展階段進入精細和聚焦的時代，在數字化的賦能下進行顧客體驗的升級和盈利模式的轉型。

新一線城市將成為會員店的新戰場，供應鏈是成敗關鍵

2021年零售巨頭紛紛下場推出付費模式的會員店業態，無疑使之成為最火熱的零售賽道。沃爾瑪集團加快了山姆會員店的擴張，過去一年全國共新開了5家山姆會員商店。盒馬、麥德龍、家樂福等也紛紛入場。目前付費模式會員店主要分布在北京、上海等一線城市。在這些城市，中高收入家庭隨著消費水平的提升，對于商品的差異性，性價比和增值服務也有更高的要求。擁有強大的商品力（特別是自有品牌）和高價值感的會員店無疑成為整體較為疲軟的現代渠道中的增長亮點。過去一年有3.5%的中國家庭光顧山姆會員店。

值得注意的是，會員店在一線城市的競爭日趨白熱化，商品和服務的同質化也已經初現，會員店對于新客的競爭將更加激烈。而在中國更廣大的新一線城市和重點城市群，中產消費人群的購買力已經達到相當的規模，交通物流和其他基礎設施的條件日趨成熟，為會員店的擴展提供了發展機會，因此在接下來兩三年仍會是會員店擴展的主戰場。

此外，會員身份的價值體現在商品和服務的差異性不可復制性。收費制也保證了會員在一定時間內的忠誠度，但其成功的本質仍然在于是否為消費者帶來更大的價值感。因此會員店的核心供應鏈和相關的基礎設施建設是成敗的關鍵。而根據中國消費者的生活形態和區域的文化飲食習慣進行有效的本土化創新，也將是本土會員制零售商需要不斷探索的課題。

即時零售(O2O)通過全場景全品類 營銷實現增量

經歷了疫情爆發后的2020年迅猛增長，即時零售(O2O)在過去一年消費者規模和購買頻次的推動下持續保持增長。食品飲料品類穩定增長，貢獻了近70%的銷售額，乳制品成為O2O平臺上最受歡迎的品類。此外即時零售已經快速向全品類發展，便捷高效的配送服務和有效的動銷，推動了消費者購買更多的生活用紙和家居護理產品。2021年，中國城鎮有63.8%的家庭通過O2O方式購買快速消費品，年均購買頻次也達到11次。

優化提升O2O的顧客體驗已經成為零售行業數字化的重要內容之一。越來越多的零售商對門店倉庫進行相應的改造，并和多方即時零售服務平臺合作，力求為消費者提供更加高效高覆蓋的到家服務。京東到家、美團、淘鮮達等O2O平臺陸續推出當日達、半日達、小時達等服務，在提供個性化選擇的同時，也不斷擴大全品類覆蓋度，提升消費者的體驗。

2022年，即時零售的競爭將進入下半場，各大平臺會和品牌深度合作，一方面選擇細分市場進行更加精準的運營，另外一方面也必將從滲透率的競爭轉向客單價的競爭，滿足細分購買場景的需求。同時電商平臺也將更多的線上流量導入即時零售平臺，發力三四線市場，打通全場景消費，進一步實現消費增量。

社區團購兩級分化，市場整合趨勢明顯

社區團購在疫情爆發初期發展迅猛，備受關注，各大平臺也相繼加碼布局，借此來擴展消費者滲透與觸達。但隨著其經營模式的問題突顯，社區團購開始迎來退潮。凱度消費者指數的最新報告顯示，2021年 48.1%的中國城鎮家庭通過社區團購平臺購買生鮮和快速消費品，在縣域市場滲透率達到51.3%，充分顯示出這一模式的下沉特點。

但隨著政府監管的加強和燒錢引流模式的失敗，部分社區團購玩家逐漸退出市場或遭遇并購，2021年下半年市場分化明顯。美團優選、多多買菜、淘菜菜等互聯網平臺覆蓋全國市場，而興盛優選等則放棄繼續全國擴張，轉而憑借本地供應區域優勢深耕局部市場。為了解決社區團購在盈利和運營上的結構化痛點，阿里巴巴等也在生意模式上進行了創新的嘗試。

2022年社區團購將側重提高整體社區團購生態的運營效率，提升服務體驗，并推動社區消費市場的升級。此外傳統零售連鎖企業陸續開通了社區團購業務，對現有的零售模式進行了有益的補充。

區域零售商的突圍和整合

2021年，中國的區域零售商們通過多業態發展和數字化轉型獲得了可觀的增長。SPAR旗下的家家悅依靠多業態發展在北區獲得0.4個百分點的市場份額的擴張。家家悅在2021年相繼新開大賣場、超市、便利店、折扣店等業態，并于12月開業了首家倉儲會員店，加強滿足客戶消費需求的能力。天虹集團也通過數字化轉型在南區繼續擴張，實現了線上和實體店較高的融合，此外還大力發展旗下自有品牌，加強其門店的差異化競爭。

2022年，數字化、差異化、多業態發展仍是區域零售商發展的關鍵詞。值得注意的是，中國零售市場的集中度較歐美發達國家仍然非常低。凱度消費者指數的研究表明中國前十大零售商的市場份額只占到現代渠道的38.6%，較上一年微增0.3個百分點。西部和北部地區的市場集中度則遠遠落后于全國平均。零售市場的過度碎片化不利于實體零售商降本增效形成規模優勢。2022年區域零售巨頭中的優秀企業在其核心優勢區域縱深發展的同時，通過跨區域的收購整合，與供應鏈方面的合作，來進一步擴大市場份額。全國性零售企業則將謹慎擴張，聚焦優勢區域進行業態調整和轉型。