作者 | 劉韜略

產品戰略就是品牌戰略，公司推出的產品，實際上是公司發展戰略的落地載體。而在產品端，產品包裝就是最近距離溝通消費者的直接廣告。產品包裝，一定程度上是公司經營戰略的直接表達。

回顧近年食用油的包裝演化特點，各大廠家的經營戰略，逐漸從賣品牌，轉向了賣產品；消費者的需求，也從之前的盲目信賴品牌廠家，轉向了追求特定賣點的差異化產品。

這些轉變，以及各大廠家的經營策略，從其包裝的演變，可見一斑。

包裝如何體現經營策略

任一產品的包裝，除了功能性需求以外，最核心的價值是傳遞信息，傳遞我是誰，有什么用，有什么優勢等。

如何評價傳遞信息的輕重次第？無非三點，顏色、大小與形狀。

顏色有兩種做法，一種是通過包裝上的對比色，突出重要信息；另一種是通過設計包裝主體顏色，作為區別競品的識別信息。

比如因為審美奇特而廣為人知的椰樹牌椰汁，包裝上大量使用對比色，如黑、白、紅、黃，用對比色凸顯出廣告語，提高語言內容的視覺識別度，雖然其設計審美為讓大眾啞然，但是，這種做法在事實上，達成了高效、簡明傳遞信息的目的。持續多年的包裝設計語言，雖然保證了椰樹產品的識別度，也體現出椰樹保守、單一的經營策略，兩者表現出椰樹無意愿推出新產品，產品渠道升級受限等現狀。

產品包裝顏色也是產品品牌重要的識別信息。王老吉前運營方在輸掉了與廣藥的官司之后，也丟掉了“紅罐涼茶”這一投入了海量資源的品牌資產，王老吉最核心的識別元素。于是，“金罐涼茶”成為了加多寶傳遞身份信息的重要設計，顏色的變更，體現出廠家另辟爐灶的決絕。

食用油市場上，因為一級、三級油一般是亮黃色和暗褐色，任一家的產品無出左右。

山潤則“別出心裁”，選擇了用綠色瓶身，這樣一來，山潤終端食用油，顯示出獨樹一幟的“綠色”，這種做法雖然有高識別度，但是他忽略了綠色液體在大眾規范中的默認含義。

形狀與大小，也是廠家傳遞產品信息，與消費者溝通的識別設計。

比如魯花的系列產品，其“5S壓榨花生油”系列，瓶身中最大的元素，是魯花標志，這是他沿襲多年的拳頭產品，產品力足以代表公司的品牌力；而新推出的高油酸花生油則不同，消費者認識魯花，但不認識高油酸，高油酸的產品賣點，成為了需要溝通消費者的核心信息。因此，在高油酸包裝中，“75”油酸含量，成為了最大的、最容易識別的信息。

這種策略在道道全的產品包裝中同樣適用，其常規產品如道道全壓榨菜籽油，標志大、位置明顯，十分醒目地為消費者提供了品牌識別元素。

而在道道全寄予厚望的高油酸菜籽油中，標簽用色塊處理的方式，放大了“油酸含量＞75%”的產品信息，告知了該款產品的核心賣點。“包裝即廣告”，道道全對高油酸產品的期望可見一斑。

根據顏色、大小、形狀等判斷，就可以看出包裝上最容易識別的信息，這也是廠家極力希望傳遞給消費者的信息，從包裝上廠家傳遞信息的演變，可以窺探到食用油廠家產品、品牌策略的策略與變革。

金龍魚的爆款與野心

以金龍魚基礎款食調產品、豆油、菜油等為例，該包裝最明顯的標志是“金龍魚”，其中黃底紅字更加凸顯“金龍魚”的強識別度；再加上紅色襯底、黃色魚標志，在整個包裝上，超過一半的畫面傳遞出的核心信息，就是金龍魚品牌。“食用植物調和油”以及“黃金比例”、“1:1:1”等產品賣點，則只有小面積裝飾。

根據一般經驗，基礎款產品始終是銷量大、鋪貨廣、歷史久的產品，這類產品包裝標簽上近一半面積呈現金龍魚品牌標志，明確其經營策略，不需要消費者教育，只需要消費者“識別”。這是金龍魚的品牌自信。

而金龍魚牌花生油則反之，包裝上放大了“花生油”以及花生元素，金龍魚品牌標志則僅占小面積，因為胡姬花的存在，讓金龍魚不可能投入重資源經營花生油，傳遞出來的信息，是給有花生油消費意愿的消費者，多一個物美價廉的選項。

因為胡姬花的存在，金龍魚事實上弱化了花生油的運營，胡姬花的產品為何成為了旗下爆款？其包裝傳遞的產品信息聚焦、有效，是一大特點。

古法壓榨花生油對于消費者而言是一個陌生的概念，如何讓消費者理解并記住這款產品的賣點？其產品包裝就聚焦在“古法”之上，中國風邊框裝飾品牌標志，再加上中國風插畫、紋路、底紋等細節，包裝傳遞出來的信息，就是一個有悠久歷史的中國品牌，再加上油木桶原型的瓶身，從文化表征到符號載體，都集中傳遞出“古法”的產品賣點。

金龍魚品牌無法承接胡姬花的傳承，而背靠金龍魚，胡姬花不需要擴大產品線，聚焦成為了他的經營策略。

與胡姬花類似，外婆鄉小榨也主打中國風，其產品賣點是外婆老家風味。在產品包裝上，弱化了金龍魚的標志，最核心的識別元素是牌匾式“外婆鄉小榨”，輔之以中國風邊框和插畫。

成功的產品包裝，會自動與消費者產生溝通，外婆鄉小榨本質上是三級油，三級油作為專業概念，其市場教育難度可想而知，而外婆家的土榨菜油風味，是中國消費者普遍存在的群體記憶，群體記憶的原型，就存在“不言而喻”的自明性，金龍魚外婆鄉小榨的產品策略可見一斑。

風味與口感不具備普適性，無法提煉出系列產品，外婆鄉小榨始終只是單一產品，而“陽光零反”系列產品，則開始聚焦系列產品的賣點。

陽光系列整體包裝上輕下重，包裝上顯眼的“0”成為了視覺焦點，也凸顯出產品賣點，因為視覺焦點的存在，必然引導消費者自下而上地審視該產品，自下而上的信息就成為了包裝傳遞信息的輕重，分別是菜籽油、陽光，向消費者傳遞出的產品信息，這是一瓶“0反”的菜籽油，同時，金龍魚的標志已經成為了標簽上最小的元素，因為系列產品包裝相近，該系列產品在終端具有規模效應。

金龍魚基礎產品溢價并不高，如果“0反”系列放大金龍魚標志，同樣是金龍魚旗下菜籽油，消費者的慣性會拿基礎款產品價格對比該系列產品價格，“陽光零反”的產品會在終端與消費者產生溝通障礙，放大系列產品核心賣點，弱化金龍魚標志，由此可見金龍魚對“0反”系列的經營期望。

福臨門的產品策略

福臨門的產品包裝也遵循著類似邏輯：基礎款產品賣品牌，系列產品造概念。基礎款產品包裝上的視覺焦點是“福臨門”標志，因為線條的存在，上半部分是品牌，下半部分是產品，標簽構圖簡單，整體傳遞的信息直觀，由上至下，溝通有效。

家香味老家土榨菜籽油是對標外婆鄉小榨菜籽油的產品，但是，在包裝設計上，同樣值得討論。

視覺上，標簽正面的信息分別是：“家香味”，系列產品名；“傳承土榨香，地道老家味”，廣告語；“老家土榨菜籽油”，產品名。

三個信息呈現出三角形的排列方式，眾所周知，三角形重點在中間，于是三個角無重心，也就是說，這三個信息無輕重之分，大眾習慣自左而右閱讀，但是標簽重心是房子剪影呈現的產品名，反常識。

另外，用房子剪影表達“家香”，品牌的符號并沒有與消費者的群體記憶產生共鳴，因為每個人都有一個具象的“外婆”形象，大眾會不自覺地將這個具象形象，移情到產品賣點，而“老房子”對應老家土榨，更像陳述一個事實：三級油就是老家土榨菜油味道。

從產品系列到產品包裝，魯花則體現出聚焦的運營策略，除了高油酸以外，其他食用油的包裝結構類似、輕重明顯，食用油大多是黃色，魯花標簽也多采用黃色，這樣一來，魯花紅底白字的標志，就能夠憑借對比色塊的視覺焦點，始終占據著視覺主位。

魯花的其他產品，如調味品等，都沿襲著這個策略，這樣的做法，一方面，可以讓魯花集中資源投入，去傳播、運營“魯花”品牌，也可以讓魯花大張旗鼓地為更多產品貼上魯花的標志，比如面條、調味品，乃至白酒等。另一方面，術業有專攻，多品牌運營，在做細、做精以及規避風險等方面，相比單品牌運營更有優勢。

產品包裝，是產品戰略、公司戰略的具體表達，從終端包裝，也可以成為窺探各大廠家的經營策略的一條路徑。