大油種已有強勢品牌占據，小包裝油市場還存在創新機會嗎？行業營銷專家余盛老師獨家解析，一個未受到足夠重視的創新方向，一個超過百億元的大市場。實戰案例，干貨滿滿～

大家知道，小包裝油算是消費品中一個相當難做的品類。之所以難做，一個很重要的原因在于它是資源型產業，主要原料就那么大豆油、菜籽油、棕櫚油、花生油、玉米油、葵花油、橄欖油、油茶籽油等少數幾種，而且現有的大油種都已有強勢品牌占據，行業缺乏容易進入的新賽道。

相對來說，調味品、飲料這些行業都容易做出新口味和新概念，也就容易推出新產品，而且原料成本一般都很低，很容易解決，后來者想要顛覆市場的領先者就比較有機會，比如千禾零添加醬油、元氣森林氣泡水等。所以，小包裝油行業難以做出創新產品，要想進行市場顛覆非常困難。

當然，反過來說，如果小包裝油產品一旦取得創新成功，實現產品差異化，收益也將相當可觀。今天，我們就來聊一聊小包裝油產品一個未受到足夠重視的創新方向：營養強化。

所謂的營養強化是指：根據不同人群的需要，為保持食品原有的營養成分，或者為了補充食品中所缺乏的營養素，向食品中添加一定量的食品營養強化劑，以提高其營養價值。

市場上曾經出現過的添加維生素A、維生素E、植物甾醇、茶多酚等營養劑的食用油產品，都是營養強化食品。這個創新方向有一定的局限性，它要求添加的營養劑要能夠溶解于油中且價格低廉。但這個創新方向投入少、產出大，值得受到行業的重點關注。

營養強化給食用油行業的創新開拓了很多新的細分市場。比如，傳統花生油產品的市場格局已經非常穩定，魯花一個品牌就占了一半以上的市場份額。如果一個新品牌的花生油產品想要打開市場，有著很強健康概念的白藜蘆醇花生油可能是一個適合的創新方向，可吸引對健康有強烈需求、受教育程度較高、家庭收入較高的消費群體。

本文主要以白藜蘆醇花生油為案例講解小包裝油產品的可能的創新方向。

白藜蘆醇，是一種非黃酮類多酚有機化合物，是許多植物受到刺激時產生的一種抗毒素，化學式為C14H12O3。可在葡萄葉及葡萄皮中合成，是葡萄酒和葡萄汁中的生物活性成分。口服容易吸收，代謝后通過尿液及糞便排出。體外實驗及動物實驗表明，白藜蘆醇有抗氧化、抗炎、抗癌及心血管保護等作用。

由于白藜蘆醇所具有的特殊的生物活性，人們對它的開發利用日益深入，在食品加工、保健行業以及醫藥領域都得到了廣泛的應用。

在保健方面，2010年一家美國公司推出首款名為Nutra Resveratrol的含白藜蘆醇成份的抗衰老概念的飲料，被稱為“世界上功能性最強的飲料”。

美國嘉康利（Shaklee）的天然植物萃取液VIVIX中富含白藜蘆醇活性成分，具有較強的抵制細胞衰老的功效，被譽為“21世紀抗老化圣品”。

在日本，已將白藜蘆醇的植物提取物作為食品添加劑使用。

近幾年，我國也出現了一些白藜蘆醇產品，如西安的“金瑞芬膠囊”、北京“坤美靚牌白藜蘆醇膠囊”、天津“天獅牌活力康膠囊”等，白藜蘆醇已被廣泛應用到保健品、食品、飲料和化妝品等各個領域中。

根據美國賓夕法尼亞州立大學教授佩妮和臺灣嘉義大學教授邱義源等的研究，花生發芽后，其白藜蘆醇含量迅速增加，化驗分析表明，花生芽里的白藜蘆醇含量是花生仁的100倍、葡萄的20倍。葡萄中的白藜蘆醇含量通常只有百萬分之一，而花生芽中的白藜蘆醇含量卻高達百萬分之三十。

花生中富含白藜蘆醇，但花生經過壓榨后，花生油中的白藜蘆醇含量極微，白藜蘆醇都保留在了花生粕中，這部分營養就白白損失掉了。可以想辦法將白藜蘆醇再添加到花生油中，提升花生油的營養價值。但白藜蘆醇不溶于油脂，雖然可用酯化改性的方法改善其溶解度，但酯化改性會降低白藜蘆醇的抗氧化性，且消耗大量有機溶劑和催化劑，這是一項需要解決的技術難題。

2021年8月17日的一項研究表明：

“采用超聲-磁力攪拌物理方法，系統研究了白藜蘆醇在花生油中的溶解度和理化性質。在最優條件下（添加量183.00 mg/kg、磁力攪拌溫度40℃和時間3.5 h），白藜蘆醇的溶解度最大為95.91%，其在花生油中濃度為175.51 mg/kg。

白藜蘆醇不會改變花生油中甘油三酯和脂肪酸組成，但可促進飽和甘油三酯轉化為不飽和甘油三酯，提高必需脂肪酸（亞麻酸）含量，降低反式脂肪酸生成。同時，白藜蘆醇還有助于保持花生油的色澤，降低其過氧化值和酸價，延長貨架期和提高熱穩定性。

白藜蘆醇在花生油中表現出優異的抗異構、抗氧化、提高熱穩定性的作用，可為開發含白藜蘆醇的功能性花生油提供借鑒。”

（摘自《白藜蘆醇在花生油中的溶解度及理化性質》）

該項研究表明，讓白藜蘆醇溶于油脂是可行的，而且還大大改善了花生油的品質，但還需要研究該方法是否適用于大規模生產。

另外，如果要將白藜蘆醇作為食品營養強化劑使用，還需要將它申請成為新資源食品，申請周期不低于兩年。

需要注意的是，花生油本身是一個風味性產品，花生油產品的定價主要受產品風味的影響，營養強化概念只能起到錦上添花的作用。建議白藜蘆醇花生油的產品定價可選擇居于金龍魚花生油和魯花花生油之間。

可參考植物甾醇玉米油和強化維生素A食用油這兩個案例。

參考案例一：某品牌植物甾醇玉米油。

玉米胚芽中富含植物甾醇，但玉米胚芽加工成玉米油后，玉米油中的植物甾醇含量極微。某公司將植物甾醇脂化后添加到玉米油中，推出富含植物甾醇的玉米油，深受消費者的歡迎。該產品于2009年上市，2012年銷量同比增長一倍，即突破1萬噸，與同品牌普通玉米油的銷量比達到了7%。

多力、長壽花等品牌也都跟著推出了自己的植物甾醇玉米油產品。該品牌植物甾醇玉米油的一個不利推廣因素是植物甾醇添加量過高而導致成本太高，零售價較普通玉米油要高出20元/5L，這在很大程度上限制了該品類的發展。

參考案例二：某品牌強化維A、添加維E系列食用油。

目前，該品牌共有AE純香營養菜籽油、AE純香營養大豆油、AE一級營養菜籽油和AE一級營養大豆油四個強化維生素A營養的食用油產品，這一系列產品被該品牌視為繼調和油之后又一個能夠與競爭對手形成差異化的重要產品。

該品牌維A系列食用油2005年才上市，2006年銷量就達到5.5萬噸，2007年銷量超過10萬噸，到了2012年，銷量增長到25萬噸左右，占該品牌小包裝油總銷量的比重穩定在10%的比例。

鑒于該品牌在小包裝油行業的主導地位，也可以這么認為，強化營養食用油的市場規模可以達到小包裝油市場總規模的10%，是個超過百億元的大市場。

該品牌強化維A、添加維E系列食用油的一個很重要的成功因素，是在食用油中添加維生素A和維生素E的成本很低，一桶5L油只需增加幾角錢的成本，對零售價的影響不超過兩元。

從以上兩個參考案例可以看出，強化營養食用油的定價非常重要。相對來說，植物甾醇玉米油的定價相對普通玉米油過高，強化維A維E食用油的定價則在消費者可接受的范圍內，所以后者的推廣要較前者成功。

我們也可以參考保健酒的案例。保健酒行業做得最成功的是勁酒，而勁酒的定價也是落在消費者容易接受的區間，一瓶125ML的小玻璃瓶裝售價僅在十幾元。其它保健酒過高的定價局限了市場的拓展。簡而言之，勁酒的成功在于它的定位是酒，而不是保健品。

強化營養的食用油產品也一樣，要想成功也必須定位在食用油上，而不是定位成了保健品。切記，消費者買的是食用油，不是保健品，營養概念只是錦上添花，作為給消費者的一個額外禮物。