余盛

很多老板賣油都想做中國第一，想通過做營銷策劃逆天改命，卻沒有摸準商業模式。小品種油到底應該怎么賣？中包裝油的關鍵在哪里？行業營銷專家余盛老師以案例精彩解析～

曾經和一個油廠老板聊天。老板說：“我要開始賣茶油，我找了一個營銷策劃公司來給我做策劃。”

我一聽，很有興趣，問老板：“他們覺得茶油應該怎么賣？”

老板說：“那個公司說，先得給咱的茶油定個位：要做就做中國排名第一的茶油。”

我問：“那么多茶油廠都想做中國第一，憑什么我們這個新牌子就能做到？”

老板說：“那個公司說了，目標是中國第一，實際上搞到某省第一，也就算是達到目標了。”

聽起來，蠻有道理啊。中國有無數的茶油牌子，但還沒有哪個茶油牌子在消費者心中占據了第一的位置。按照業界最時髦的定位理論，誰搶到第一，誰就能在消費者的心智中占據最佳的位置。把目標定得高大上一點，實際操作中，退而求其次，能占據一個省的第一也不錯啊。符合邏輯，沒毛病。

當然，我們知道，如果這個老板真按照該營銷策劃公司的套路去實施，是絕對做不到茶油全國第一或者某省第一的位置的。因為該油廠的能力和資源，完全不足以支持達成茶油即便是某省第一的小目標。或者說，按照該油廠擅長的商業模式，用同樣的資源投入，它可以在其它產品上賺到遠比茶油更多的利潤。

無獨有偶，還真有一個玉米油廠家請了一位營銷專家來搞了類似的營銷策劃。

這位營銷專家因為曾經搞過中國花生油第一品牌而知名。順理成章，他給這個玉米油廠家的定位是：做中國玉米油第一品牌。問題是，花生油是風味油種，玉米油是健康油種，在花生油上行得通的邏輯，在玉米油上卻行不通。不知道這個玉米油廠家會不會為它付出的數百萬營銷策劃費用心疼，反正沒有消費者會認為它是中國玉米油第一品牌。

做食用油營銷這么多年，我發現這些老板遇到的問題其實很有普遍性，都是營銷策劃與企業應有的商業模式不匹配。只有對食用油產品、市場與行業有非常深刻的理解，先為油廠診斷并打造與其優勢和資源匹配的商業模式，再做營銷策劃才有可能逆天改命。商業模式是方向問題，營銷策劃是執行問題。方向對了，執行才能有效。

什么是商業模式？簡而言之，商業模式就是一個企業應該通過什么途徑或方式來賺錢。

不同的油種有不同的賺錢方法，風味油種和健康油種、大宗油種和小眾油種、進口油種和國產油種……它們的商業模式肯定是不同的。甚至同一個油種，小榨菜籽油和一級菜籽油，它們的商業模式也完全不同。即便是同一個產品，大公司還是小公司來做，走商超渠道還是傳統渠道，都會呈現出不同的商業模式。

下面，我就來講幾個關于食用油商業模式的案例。

最近幾年，市場上新出了不少的小品種油，比如牡丹籽油、文冠果油等。我相信經營這些小品種油的老板們都很苦惱，除了銷量很有限的禮品渠道和土特產渠道，這些小品種油幾乎就沒有人買。

小品種油到底應該怎么賣？我的建議是，大家要先想一想小品種油目前都在擠食用油這個途徑銷售的商業模式到底對不對？

我們的目標其實是賺錢，并不是賣食用油，不一定非要走食用油產品的這個獨木橋。

小品種油往往成本高昂，走食用油途徑完全沒有競爭力，因為你在炒菜這個功能上根本拼不過大宗油種。而小品種油的優勢往往在于有很好的營養價值，甚至僅僅“物以稀為貴”也是它的賣點，那么是不是可以嘗試走走保健品渠道（象魚油那樣做成膠囊）、美妝渠道（牡丹籽油看上去就很美）或者洗護渠道（去搶寶潔而不是搶金龍魚的銷量）……

在商業模式設計上，我們一定要回到馬斯洛需求的五個層次。日常維持生命存在的食品是屬于最基礎的“生理需求”層次，是很難賣得起價格的。就如絕大多數人不會買很貴的油只是用來炒菜。只有把你的產品提升到“安全、社交、尊重”等滿足人們這些更高的層次需求時，才能體現該油種應有的高價值，覆蓋得了高成本，實現應有的毛利。

如果你的油料可以食用，比如核桃、花生和葵花籽，那你一定要在提升粕的利用價值上多花心思。我們不僅僅是在賣油，其實還在賣粕。可食用的油種，如果把粕拿去做肥料那實在是太浪費了。通過改變壓榨方法（比如用冷榨來替代熱榨）來提高粕的營養價值，從粕上賺錢其實比油上賺錢要容易得多。

同樣是做小包裝油，走傳統渠道和走商超渠道又需要用不同的商業模式來操作。走傳統渠道要求低價格，價格越低越有競爭力。走商超渠道要求做好品牌，品牌溢價能力強才能在商超渠道活下去。

有的老板是做傳統渠道出身的，用他習慣了的傳統渠道的商業模式去操作商超渠道。例如，給商超業務員也按銷量來計算提成，結果商超業務員就把價格不斷砸低，銷量確實驚人，但虧損也很驚人，還把傳統渠道的價格體系給搞亂了。

更糟糕的是，該公司的財務并沒有分開記帳，所以商超渠道的虧損一直被傳統渠道的利潤給掩蓋著。最后就出了這么個怪現象：公司銷量的提升并沒有帶來利潤的增長，而給公司造成虧損最多的業務員卻是公司里拿提成最多的業務員。

再比如菜籽油，不同的油料來源也應有不同的商業模式。

我也知道有不少菜籽油老板，出于本土情懷來做菜籽油，說要收購本地菜籽來提高當地農民的收入，結果也是發現怎么做菜籽油都是虧錢的。因為同樣是菜籽油，不同的油源也有不同的商業模式。進口低芥酸菜籽油成本低香味差、國產高芥酸菜籽油成本高香味濃，所以，國產高芥酸菜籽油只有做小榨才能賺到錢，做一級油就根本賺不到錢。

再談談中包裝油的商業模式。

也有老板覺得中包裝油銷量大又沒有渠道費用，認為做這個行當有流水，有流水就能夠從銀行貸到款搞別的，即便在中包裝油產品上略虧一些錢也有得做，于是就勇敢地踏進了這個領域。

進來后才發現虧損之大超乎想象，賣得越多虧得越多。而且因為低估了價格波動的風險，僅僅一次看錯行情，每噸豆油跌價上千元，訂了一萬噸的豆油虧損就達上千萬。

其實，做中包裝油的關鍵在于小包裝油，小包裝油賣得好的廠家，中包裝油才容易做得好。小包裝油賣不好的廠家，中包裝油往往也做不好（缺斤短兩、摻假劣質的小廠另當別論）。為什么呢？

因為你的中包裝油產品，在原油成本、包裝成本等方面都可以做到和益海嘉里一樣，唯獨廠房設備的折舊和管理成本的分攤沒法和益海嘉里比。益海嘉里的生產成本可以做到一噸20元左右，分攤到每桶上不到0.4元（以每桶20L計算），其它工廠往往得一噸200元，分攤到每桶上就得4元。其它工廠這樣高的生產成本在一桶差一角錢都沒人要的中包裝油市場上是沒有競爭力的。

為什么益海嘉里的生產成本可以做到這么低？因為小包裝油的市場規模大約是中包裝油的3倍，益海嘉里有巨大的小包裝油銷量，可以把廠房設備折舊和生產管理成本給分攤到極低的水平。理論上說，其它企業用10年把廠房和設備的折舊提完就能賺錢了，但哪個企業能夠連續虧上10年？

總的來說，只有商業模式選對了，配合相應的營銷策劃才能成功。我一向都認為，食用油這個產品非常特別，與其它任何一種快消品都不相同。如果對食用油這個行業沒有非常深入的了解，未能想明白適合企業自己的產品、資源和渠道能力的商業模式，就貿然進入，拿自己在其它行業的成功經驗套用到食用油產品上，虧損幾乎是必然的。

即便有的老板請來知名的營銷策劃公司，但一般的營銷策劃公司都不可能對食用油這個行業有多深的理解，如果不了解食用油行業的商業模式，也很難把食用油產品的營銷策劃給操盤成功。

即便是在食用油這個行當摸爬滾打很多年的老板，如果拿自己過去的成功經驗生搬硬套到新產品、新渠道、新市場上，沒有意識到需要采用新的商業模式來應對產品、渠道或市場的變化，也一樣會碰得頭破血流。

重要的話再說一遍：只有商業模式對了，營銷策劃才能對路。