36氪

已經搞了15年的“618”大促銷，今年這屆最具“救命意義”。 

在奧密克戎的侵襲下，我們的消費生活今年再次被打亂——數據上，在最具挑戰的4月，社會消費品零售總額同比下跌了11.1%，這對于習慣了一直上漲的我們來說是個少見經驗；落到每個人的真實體感上，你或許出于擔憂，不止一次囤了米面糧油，但衣服口紅這種可買可不買的，已經很久沒有剁手。 

消費信心恢復了幾成？消費復蘇需要多久？今年的618正站在這樣一個關鍵路口，具有極強的指征意義。 

雖然“艱難”局面不出意料——多方數據都顯示，除家用電器、母嬰和寵物用品等少數類目外，今年618的預售成績同比都出現了下滑——但經過一輪商家訪談，我們仍發現存在一些“復雜地形”，一些“生存之道”。 

先來看看36氪根據今年1-5月社零數字整理的、同比表現最差和增長最好的幾個品類：暫緩大宗消費在意料之中，汽車、金銀珠寶、以及折射著房產市場的家具、建材品類，持續躋身跌幅榜前列；同時，人們也減少了服飾、化妝品的消費，在情況最嚴峻的4月，這兩個品類跌幅均達22%左右。 

上漲幅度最大的品類，則體現出強烈的“剛需”特性和疫情特色：糧油、食品和飲料，過去四個月每個月都是上漲的；同樣堅挺向上的，還有藥品和石油及其制品。 

消費環境的宏觀變化直接影響了商家們參與618的決策。 

毛利較高的服裝、美妝過去是大促主力，但由于今年需求格外不振，服裝商家們參與促銷的熱情不高，甚至許多“不高不低”的品牌直接放棄了618；與之相反的是，低毛利的3C為了“保命”咬牙讓利，沒有一家手機品牌在促銷上掉隊。 

還有一些明顯的變化：今年618不再是被商家視為上半年營銷的收割場，而是為下半年做準備，大品牌對于短期ROI看得更淡了；抖音和快手對3C以及美妝品類的扶持力度在618空前加大，這讓京東和天貓感受到壓力。 

回顧2020年疫情最初爆發之時，一位頭部電商代運營負責人對36氪回憶，那輪消費在線上回溫大概花了4到5個月時間，食品、百貨等日常剛需恢復最快，而服飾、汽車、箱包等品類的復蘇，甚至花了兩個季度。 

今年又該怎么做？我們認為不該去“賭”短時期內消費的巨大反彈。36氪訪談的諸多商家、從業者，都選擇控制風險，竭力尋求一個確定的生意。 

由于平臺方未公布、乃至不會公布今年618的全貌數據，36氪通過上市公司財報、第三方行業數據，以及與各品類商家、代運營商的訪談，試圖拼出一幅2022年618、或者說今年上半年消費品市場的面貌。 

我們的關鍵結論包括：

食品飲料：買菜吃肉未必要靠傳統電商，未必要擠618

無論什么時候都得吃飯。 

社零數據的表現證明，今年上半年，食品、飲料位居增長最前列，過去三個月均錄得超過10%的增長——群體囤貨是這種超水平上漲的原因。 

囤貨類品類是疫情的受益者，比如咖啡、糧油米面等。精品速溶咖啡隅田川的CMO向36氪透露，今年一季度，他們的業績同比增長了200%，5月的銷量達到了歷史單月銷售額新高，并且已經超過了去年的雙11。不過即便如此，他們對于618也抱著“謹慎樂觀”的態度，準備的節奏也“遠不如去年雙11那樣雞血”。 

從618預售來看，咖啡類目頭部品牌表現均比較亮眼，永璞預售當日開售15小時超過去年預售首日全天，三頓半預售額同比增加了超100%；預制菜也有較好增長，今年京東618預制菜成交額同比增長超200%。 

在抖音，食品飲料也是2022年上半年唯一廣告投放在增長，且GMV也在增長的品類。從蟬媽媽提供的抖音數據來看，今年咖啡/乳飲/沖調、糧油米面/調味品等囤貨型品類的銷售額增長較快，Q2比Q1增長了約20%，而零食/堅果/特產則有所下滑。 

但今年持續的疫情，讓消費者更愿意從線下、同城零售平臺下單，以回避在電商下單可能無法及時送貨的風險。 

于是出現了一個堪稱矛盾的現象：根據今年久謙、國泰君安向36氪提供的618預售數據，食品飲料主要類目銷售額均有明顯下滑——飲料沖調、糧油速食下滑了30.5%和33.5%，休閑零食預售額幾乎折半。

 受制于疫情對物流的影響，電商的生鮮品類下滑堪稱驚人——618預售銷售額下滑了84.7%。

在抖音也一樣，一位官方服務商對36氪稱，生鮮類目影響非常大，部分子類目下滑可能超過了50%。 

真實生活中，買菜吃肉是剛需，但今年的618大促卻不值得搞了——去年生鮮電商都在大搞生鮮618，今年此類活動已經完全消失。 

618銷售額下滑的另一重原因，則來自于品牌方對大促的有心無力。相當一部分食品飲料品牌集中在華東地區，疫情到來之后，這些品牌的銷量和生產都遭到了嚴重影響，也打亂了原本參與大促的節奏。 

有在上海的品牌方告訴36氪，疫情發生之后，他們原有的訂單退貨率從2-3%飆升到了30-40%，盡管已經多方面協調，疫情也導致他們合作的多家品牌工廠停擺、部分商品沒有充足貨源，更別提像往年一樣為了618提前備貨。

在上海6月1日物流解封后，他們要做的首先是把前兩個月欠的幾萬個訂單發掉，這些工作會持續到6月中下旬，因而只能放棄618的前半程。 

有抖音上的服務商也向36氪提到，因為供應不足，部分品牌直播間里無貨可發。一位服務商表示，他所服務的兩個知名品牌，分別在華東和內蒙，前者貨都被攔在上海的倉庫，直接影響到了日銷乃至618的銷量，后者幾乎沒受到任何影響。 

同時，食品飲料品牌也在拓展新渠道。一位在雀巢電商人士告訴36氪，雀巢今年上半年和大促在向拼多多和社區團購渠道傾斜，在下沉市場和本地生活尋找人群增量。此外食品公司也開始直接在抖音賣貨。有服務商對36氪透露，初步估算旺旺今年有5000-6000萬的抖音投入。 

基于此，基數較小的抖音倒是增長頗快。根據飛瓜抓取的抖音618半程銷售額數據（6.1-6.9），食品飲料除了酒類以外，所有子類目均實現超100%的增長。 

但即使是在抖音上，受整體環境的影響，商家對618大促也比往年謹慎。服務過旺旺、香飄飄、RIO等多個食品品牌的抖音服務商也表示，品牌們618的重點是新品宣發，投放縮減，價格力度也與日銷差別不大。根據去年經驗，618在抖音并不是最關鍵的促銷節點，“有一個小小的上漲，但絕對不是爆發式的增長”，而且618流量價格很高，不夠劃算。 

部分商家已將營銷計劃騰挪到七八月份，對直播電商的玩家來說，818可能會是一個更能沖量的節點。