由于中國經濟的持續發展及人們收入水平的提高，消費者對中國傳統文化越來越有自信，食品企業也越來越重視中國傳統文化元素在食品包裝上的應用。而傳統食品往往都有比較悠久的歷史，很適合做為文化的載體。
一方面，區域品牌往往實力有限，要想和全國性的大品牌進行競爭，也不能不在包裝上應用當地文化元素，走本土情懷路線。另一方面，食品給人的感覺是越傳統、越手工就越美味，市場的跟隨品牌要想挑戰領導品牌，也可以在文化元素上做文章。
這幾年，傳統文化元素在食用油產品包裝上的應用也越來越多見。尤其是菜籽油，比如以下兩款產品，都不約而同地在包裝上應用了川劇的元素。
應該說，文化元素在包裝上的應用，是產品包裝升級的一種體現。文化元素可以讓產品包裝更有內涵，更顯檔次。但是，文化元素在包裝上的應用也有一個度的問題。如果運用得適度，可以增加產品的銷售力。如果運用得過度，可能適得其反，對銷售反而不產生幫助。
筆者先說一個親身經歷的小故事。
15年前，筆者剛剛出道時，接受了公司安排的一個小任務，操刀公司因為兼并收來的某品牌的產品包裝升級項目。
該品牌主打北方農村市場，產品以食用調和油為核心。由于該品牌名稱中帶了一個“福”字，筆者本人又是一個中國傳統文化的愛好者，遂打算應用中國傳統福文化元素，好好出一款讓人耳目一新的產品。根據我給出的創意思路，設計師給出了這么一個作品。
這個作品拿出來后，公司上下都叫好。
瓶標的四角藏著剪紙形式的蝙蝠，瓶標正中用了剪紙形式的龍鳳，滿滿的福文化元素。而且，“龍鳳呈祥”蘊含著“陰陽調和”的意思，與調和油產品的性質也吻合。公司高層是北方人，一見就很喜歡，說北方的農村可喜歡龍鳳了。于是，該產品的包裝就這么定案。然后，便是推向市場……
誰也沒想到，新包裝一上市，銷售情況一塌胡涂。
為什么會這樣？公司緊急安排了一次市場調研，市場調研中的家庭主婦普遍反饋，她們不知道這款產品賣的是什么食用油，因此不會去進行購買。
根據市場調研反饋的結果，馬上對包裝設計進行調整，保留了四周的蝙蝠，去掉了龍鳳，增加了花生、大豆和芝麻的油料組合圖。
我意識到，調和油的產品包裝設計其實有很大的局限性，因為消費者看到“調和油”三個字后，并不知道這款調和油究竟是什么油，所以需要進行配料圖的展示來讓消費者直觀了解到調和油的配方。
所以，該產品最終上市時的瓶標設計是這樣的：
這件事情給了我一個深刻的教訓，那就是產品包裝設計不能只為了好看而盲目堆砌文化元素，畢竟能賣貨才是硬道理，滿足消費者的購物需求最重要，不要被廠家自身的審美偏好給帶偏了。
再舉一個市場知名品牌的設計案例，比如以下這款花生油的瓶標設計。
因為該品牌與故宮深度合作，所以這些瓶標上用了包括故宮在內的很多中國傳統文化元素。
很漂亮，很有檔次，對不對？但市場上卻見不到這樣包裝的產品。我們實際上見到的卻是這樣的：
沒有那么高大上，溫馨的農家小院光景，一家四口圍坐在磨盤邊準備吃飯，但卻與“沂蒙土榨”的定位更加吻合。
那么，為什么有的產品包裝上文化元素用得成功，有的卻不成功呢？產品包裝上的文化元素應用，是否有什么原則？
筆者自己總結了一個文化元素的應用原則，那就是：“要做油文化、慎做文化油。”
“油文化”和“文化油”有什么區別呢？
所謂的“油文化”，是指與食用油或多或少有所相關的文化元素，如食用油產品出品的全過程，從開花結果的植物、果實原料到油料加工等；還有與農產品相關的產地、農村、田野、農民、村姑、小時候的味道、爺爺親手榨的油；再如和食用油銷售相關的概念，如賣油郎、老油坊、古街老巷……這些都屬于油文化的范疇。
所謂的“文化油”，則是指在包裝上應用了與食用油不相關的文化元素的產品。因為與食用油不相關，再漂亮、再有內涵的文化元素，也較難給消費者一個購買的理由。
再舉筆者本人幾個操刀過的“油文化”案例。
花生油是我最喜歡做的產品之一，由于面對的市場領導品牌實在太強大，強調中國傳統油文化似乎是一個很好的進攻路徑。因為市場領導品牌看來不太擅長中國傳統文化元素的應用，所以，為了要讓消費者更喜歡我們的花生油產品，我會在產品包裝上進行文化元素最充分的應用。
比如胡姬花古法小榨花生油，應用了民國時期街頭賣油郎的形象，加上“源自1918”的悠久歷史、產品的花生香味非常濃郁、青島非物質文化遺產的認證，以及木桶形狀的獨特瓶型，使其定價大膽地高過市場領導品牌并且還取得不錯的銷售業績。
再比如堅小果壓榨濃香花生油，采用傳統物理壓榨圖，濃濃的油文化的氛圍，純手工、無添加、老方法、不取巧，喚起消費者對中國歷史上傳統榨油方法的美好想象。
“要做油文化、慎做文化油”的原則其實可以推廣到其它食品類別，比如最講文化的茶葉產品，也一樣“要做茶文化、慎做文化茶。”
總的來說，產品的包裝設計是為銷售服務的，在包裝上應用文化元素，也要注意文化元素與產品的相關度，一定要做到能讓消費者從包裝上能產生對產品賣點、質量的美好聯想，從而達到提升產品銷售力的目地。
作者簡介
余盛:消費品營銷專家、戰略咨詢及行業研究專家、財經作家。
曾經就職于益海嘉里、恒大集團等多家世界500強企業，擔任過恒大糧油集團營銷中心副總經理、山東渤海集團營銷公司總經理等高管職位，現為深圳八界營銷顧問有限公司合伙人、廈門詠盛智財數字科技有限公司聯合創始人。已出版《食用油營銷第1書》《金龍魚背后的糧油帝國》《魯花：一粒花生撬動的糧油帝國》《手機戰爭》和《芯片戰爭》等財經書籍。
