至簡天成

企業推出一個新產品、新品牌，應當如何分析其需求與目的？在一個常規的安索夫矩陣中，企業新產品、新品牌的野心與目的，或有更清晰直觀的呈現。

在矩陣中，橫縱坐標分別是產品與市場，新舊產品/市場的交集，對應了相應的產品/市場策略。比如“現有市場”與“新產品”的交集中，策略是“產品滲透”，需要推出新產品，在現有市場賺取更多利潤。現有產品與現有市場的交集中，只能提高市場滲透率，做深做精，讓更多人優先選擇你而非競爭對手。現有產品與新市場的交集中，需要找到目標消費者，并做本地優化。而在新市場新產品的交集中，多元化就成為了企業創新突破的重點。

以品牌架構的思路來討論該矩陣，或許可以更直觀地分解企業的產品與市場策略。以金龍魚為例。

市場滲透，更直擊人心的產品概念

在“現有產品”與“現有市場”的交集中，金龍魚的風味油做出了影響行業的創新，在該市場中，企業的目標是讓消費者多買自己的，少買競品的，簡而言之，就是存量市場競爭。如何在存量市場競爭中脫穎而出？金龍魚給出的答案是造概念，用“外婆鄉小榨”外婆老家的菜油味道，去說明風味油的特點與賣點。自2012年注冊外婆鄉小榨以后，至今外婆鄉小榨系列已經成為了金龍魚風味菜籽油的核心產品。

以獨特的產品概念，歸集產品，建立子品牌，這種品牌架構被成為范圍品牌策略，這種做法優勢明顯，第一，單一的品牌概念有利于維護清晰的品牌形象。由于所有產品都在一種品牌概念下發展，所以使得品牌形象非常清晰。消費者對品牌的第一聯想來自于品牌概念，而非品牌名稱。第二，能夠成為某個品牌概念市場的領導者。十年以來，消費者仍然不知道三級油的專業分類法，但是對于老家菜籽油風味，始終是秒懂的。

風味菜籽油依然是風味菜籽油，只不過創造了一個更通俗的產品概念，在存量市場競爭中，架構范圍品牌策略，是一種向下滲透的可行之路。

產品滲透，新產品入市搶份額

企業的營銷渠道是重要的資產，如何進一步開發現有渠道的價值？推出新產品是可行之路。這就是在“現有市場”與“新產品”的交集中，采取的策略：“產品滲透”。比如金龍魚胡姬花。

市場滲透和產品滲透有什么異同呢？市場滲透是存量市場、存量產品，外婆鄉小榨是存量產品的創新，產品滲透是存量市場，新產品，核心是新產品的入市。前者的重點是產品創意能夠深入人心，是創意驅動型，后者的重點是產品創意能支撐品類的新增長點，是運營驅動型。作為運營驅動型策略，胡姬花成為了與金龍魚并行的品牌，在品牌架構中采取的策略是產品品牌策略。產品品牌策略是為不同的產品類別設計新的品牌名稱，以及結合這個品牌名稱為新產品匹配獨立的品牌概念。

這種架構優勢明顯，首先，可以占領某一種產品種類的所有細分市場，比如在“古法花生油”領域，市場上胡姬花幾乎沒有競爭對手。其次，公司名稱和產品名稱的區分有利于公司進入新的市場領域，或者快速抽身。如果未來水酶法花生油突然風靡一時，益海嘉里可以再造一個品牌，跟胡姬花并行，去運營該領域，加入古法花生油失寵，損失的是一個胡姬花，益海嘉里不會傷筋動骨。

但是這種產品品牌策略，也存在短板，由于各品牌之間相互獨立，每個品牌的建立和管理都有各自的傳播成本，因此金龍魚還要花額外的成本大力氣推廣胡姬花品牌。所以，在市場上，金龍魚可以用外婆鄉小榨做主題活動，但是，大規模、大面積的推廣活動胡姬花會有份額，而外婆鄉小榨不會太有存在感。另一方面，垂直細分的品牌概念，面臨復雜多變的市場環境與消費需求，難以施展拳腳，胡姬花未來的創新空間，很可能只有家庭裝、禮盒裝、體驗裝等小改動了。同樣是產品升級搶存量市場的策略，金龍魚陽光系列似乎差強人意，陽光系列是新產品，是以產品概念匯總品牌概念，典型的范圍品牌架構，外婆鄉小榨，在存量市場中，占據了風味菜籽油的領域，幾乎匯總了金龍魚品牌的所有三級菜籽油。胡姬花在存量市場中，深深鑿開了一個古法花生油的概念，成為了古法花生油領域的獨一份，為什么陽光系列差強人意？在品牌架構方面，可以窺見一斑。

首先，范圍品牌架構，但是支撐的品牌概念模棱兩可，不清晰；品牌概念模棱兩可，陽光系列就無法在食用油存量市場中，劃出明顯的細分賽道。其次，陽光系列是品牌概念，跟產品無光，消費者無法形成共鳴，并對品牌概念產生敏感度，作為對比，無論是外婆鄉還是小榨，都跟產品是生產、風味有強關聯。

如果沒有明顯的細分賽道，到最后，陽光系列不光要跟競品搶市場，還要跟金龍魚現有產品矩陣搶市場，結果可見一斑。

市場開發，產品大于品牌

時至今日，全國預計少有地方買不到金龍魚食用油了，但是各地方情況各異，競爭環境千人千面，價格、品質、品類等偏好各不相同，因為是區域競爭，金龍魚一般不會涉及到品牌架構，一般做產品結構調整，或者定制出調和油，這里暫且不表。

多元化是每個企業發展到一定階段的必然選擇，民生剛需的食用油，也不例外。

多元化，從品牌架構看目標

金龍魚的多元化，從品牌架構方面倒推，似乎是一種賽馬的策略。

金龍魚的擴張，從來都不是傘狀擴張，何為傘狀擴張？比如華為、小米，從手機、路由器、電視機甚至到電飯煲，都是一個品牌，通過不斷擴張業務單元，豐富產品線，這種品牌架構策略之下，品牌的成長是以戰略單元的增加作為標志，隨著戰略單元的不斷增加，公司的品牌概念也要做出相應的調整。

在食用油領域，魯花是典型式傘狀品牌架構，企業就是一個品牌集合體。伴隨著米面糧油一個個貼上魯花的標簽，魯花此前“中國味、魯花香”的品牌概念，也開始讓位于“民族品牌”的大旗。

而金龍魚的賽馬策略，就是用多品牌架構，不斷地開發新產品、新品牌，不斷地試探市場反應。比如橄欖油推出之際，金龍魚推出了歐麗薇蘭。有機概念頗有市場，樸食有機YOJI也開始推向市場，亞麻籽油、核桃油等小品類食用油歸入Kings旗下，稻米油劃入谷維多品牌。到最后，原來的金龍魚品牌，似乎成為一個大品類、基礎款產品的平民品牌，而高端化、新市場的開發，就開發新品牌線去試錯。比如，近期上新的中長鏈脂肪酸食用油，采用了輕怡品牌，包裝也與現有產品完全大不一樣。

至此，從金龍魚的品牌架構，可以窺見金龍魚在食用油領域的攻守之勢。

經典的金龍魚品牌，會成為堅守基本盤的大單品，這個里面可以做概念創新，比如將三級菜籽油，打造外婆鄉的品牌概念，也可以用子品牌做升級，試探市場的溢價空間，比如陽光系列，也可以開發細分賽道，從而獨立經營，比如胡姬花。

這里的品牌架構，是一種混合品牌架構，大多是以一個產品概念匯總一個品牌的范圍品牌策略，或者用多品牌架構，在細分賽道占據絕對優勢。

而在多元化新市場中，金龍魚也是采取產品品牌架構以及范圍品牌架構的方式，要么耕耘小品類食用油，要么以新概念，開發系列產品，匯總子品牌。這種方式成本非常高，一方面的成本是每一條品牌線都有獨立的運營成本；另一方面，每一條品牌線，都需要多種形式的包裝，以適用市場和需求。