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在今年雙11各大電商的糧油產品熱賣榜上，一匹黑馬闖入頭部陣營，與金龍魚、福臨門、魯花糧油三巨頭比拼高低。

這個品牌從一家糧食夫妻店做起，如今準備到港交所上市；它的出道不走尋常路，顛覆了糧油行業既有的商業模式。

它就是發跡于網絡平臺的東北稻米品牌“十月稻田”，其公司在2017年到2020年期間年復合增長率達60%，目前牢牢占據核心電商平臺大米雜糧類銷量No.1位置。

都說糧油生意不好做，在傳統品牌還沒有反應過來的時候，這個網紅品牌已經風生水起。探究其出道路徑，關鍵因素有三：搶跑大米賽道、互聯網驅動、資本加持助力。

搶跑大米賽道

大米是中國人重要的主食，是14億人餐桌上的大生意。我國是世界大米產銷第一大國，公開數據顯示，中國大米、雜糧市場規模合計約8000億元。

所謂糧油不分家，包括中糧、益海嘉里、魯花等食用油巨頭都已在大米行業發力。但大米被稱為“螞蟻市場”，區域特征明顯，2020年我國大米加工企業達九千多家，以經營散米為主，包裝米占比較低。

另外我國大米行業在國家補貼政策的影響下，形成了“稻強米弱”的局面，大米加工業利潤空間小，即便是中糧、益海嘉里這樣的行業巨頭也很難從大米上賺到錢。

因此在大米這條賽道上，雖然入局者眾多，但集中度低，市場格局未定，鮮有真正強勢的品牌走出來；而十月稻田的創始人王兵正是看到并抓住了這一賽道品牌化、品質化的機會。

王兵是東北遼寧人，早年和妻子在北京的農貿市場開了家夫妻店，從事大米批發，將沈陽的糧食運到北京進行銷售，這也是十月稻田最初的運營雛形。

十月稻田農業科技有限公司成立于2018年，不過其生產工廠沈陽信昌糧食貿易有限公司成立于2005年，此后分別于2013年成立了五常彩橋米業有限公司、于2019年成立沈陽眾信糧食貿易有限公司等稻米產業鏈企業，這三大生產工廠構成十月稻田的主體。

目前，十月稻田旗下擁有“十月稻田”、“柴火大院”、“福享人家”和“五谷宣言”等品牌，采取產地直采、訂單式生產模式，產品以大米、雜糧兩大類為主。

互聯網驅動

名不經傳的十月稻田在互聯網上找到了突破機會，它的成長模式是繞開巨頭們駐守的線下渠道，通過線上渠道觸達到不同場景的消費人群，從而快速生長。

2010年王兵夫妻開始在京東售賣自有品牌的東北大米，后來又陸續簽約1號店、當當網、天貓超市、蘇寧易購等多個平臺，線上生意做的如火如荼。

伴隨著新零售的崛起，十月稻田又先后入駐了每日優鮮、盒馬鮮生、美菜等平臺；同時，在北京、上海、廣州分別成立物流中心，以便順利進入全國20多個電商平臺的近200家倉庫，物流團隊可確保700多種糧食產品的全國覆蓋，一袋包裝產品從制到銷只需3-7天。

2019年12月，十月稻田和京東超市簽署了戰略合作協議，雙方把目標定為2020年十月稻田在京東銷售10億元。

王兵曾表示，十月稻田的持續高速發展得益于“消費互聯網”和“產業互聯網”的雙輪驅動。過去十年主要做的就是實現全渠道的覆蓋，從天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺，到前置倉、盒馬等新零售商超，再到B端的美菜、快驢，以及2020年興起的社區團購，實現了全覆蓋。消費者在每個渠道都可以買到十月稻田的產品。

十月稻田同時也在深耕上游供應鏈，東北陸續規劃落地十大產業基地，不斷延伸產業鏈。現在在抖音、快手電商這些新渠道上，十月稻田已能做到“一件代發”。

資本加持助力

十月稻田搭上了蓬勃發展的電商行業的順風車，平臺的流量紅利造就了這一網紅品牌。但在平臺上爭取流量比拼的是資金實力，只有尋求更多、更持久的資金支持，才能從網紅變長紅。

十月稻田的成功，自然也離不開資本的青睞與加持。

在2020年，十月稻田就已引入啟承資本3億元A輪投資；2021年，十月稻田宣布完成14.5億人民幣的B輪融資，由紅杉資本中國基金和云鋒基金領投。兩輪合計17.5億元的融資總額創造了國內近五年基礎食材領域融資金額的最高紀錄。

這一投資陣容堪稱豪華。其中啟承資本由京東支持創立；紅杉資本投資項目包括京東商城、阿里巴巴、今日頭條、餓了么、拼多多、快手等；云鋒基金是由阿里巴巴創辦人馬云和聚眾傳媒創始人虞鋒的名字命名而成，投資項目包括阿里健康、愛康國賓、寧德時代、小鵬汽車等。

今年8月有財經媒體透露，十月稻田考慮明年在香港上市，并已委任摩根士丹利為其安排上市事宜，初步擬集資約2億至3億美元。

投資方發現，在食品飲料行業，市值最高的“大家伙”們都來自基礎民生行業，比如金龍魚、海天味業、農夫山泉等等，老百姓餐桌上才出千億市值的食品飲料公司。十月稻田處在巨大的基礎民生賽道里，非常看好這條賽道廣闊的市場空間和結構性的機會。

王兵則表示，有些賽道天生就是特別大的賽道，只是過去互聯網還沒能去改造它，沒有完成產業互聯網化。十月稻田正是在將大米雜糧賽道產業化、品牌化。同時通過頭部資本的結合，十月稻田也獲得更快發展的資金、資源和認知。 

近年來，消費市場誕生了大量的“網紅品牌”，包括喜茶、元氣森林、鐘薛高、三只松鼠、李子柒等等，變化緩慢的糧油市場最終也不例外，橫空出世的網紅“十月稻田”已成為傳統糧油品牌的有力挑戰者。

不過雖為新消費品牌，十月稻田經營的畢竟是基礎民生食品，同樣會面臨農產品原料成本上漲、終端調價空間有限、盈利能力隨之下降的壓力。

另一方面，缺乏線下布局仍是十月稻田的短板。金龍魚作為糧油米面領域龍頭，其2022年上半年的經銷商達6033家，它在線下渠道上的滲透是十月稻田暫時無法企及的；而且金龍魚、福臨門等傳統品牌已經意識到線上渠道的重要性，電商業務也在快速發展，十月稻田的先發優勢不一定能持續。

據說現在有超過1億的家庭用戶在吃十月稻田。在大米這條巨頭云集的賽道上，受到資本熱捧的十月稻田究竟還能跑多遠，值得業界人士關注。